7月19日，在餓了么、美團(tuán)、京東三家平臺(tái)企業(yè)被約談后的首個(gè)周六，此前聲勢(shì)浩大補(bǔ)貼大戰(zhàn)已有所收斂。
本文將通過(guò)以下核心信息切入，深度解讀此次“外賣(mài)大戰(zhàn)”：
1、在此次“外賣(mài)大戰(zhàn)”補(bǔ)貼戰(zhàn)中，美團(tuán)在7月12日當(dāng)天真實(shí)補(bǔ)貼金額為3億元-4億元，遠(yuǎn)低于此前外界傳言的8億元-10億元。當(dāng)天美團(tuán)發(fā)券只持續(xù)半天便實(shí)現(xiàn)了戰(zhàn)報(bào)的1.5億訂單量，但其目標(biāo)除了沖訂單，也兼顧檢驗(yàn)系統(tǒng)穩(wěn)定性和新功能（如用戶(hù)贈(zèng)禮功能）；
2、接近淘寶方面人士透露，淘寶閃購(gòu)上線(xiàn)兩個(gè)多月以來(lái)，非餐類(lèi)環(huán)比增速很快。其中，盲盒類(lèi)潮玩、孕產(chǎn)婦營(yíng)養(yǎng)品等細(xì)分領(lǐng)域數(shù)據(jù)明顯增長(zhǎng)，前者實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)2407%，后者實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)820%，淘寶閃購(gòu)用戶(hù)夜間訂單占比較大；
3、同時(shí)，淘寶閃購(gòu)在近期單量已接近美團(tuán)，部分城市訂單數(shù)據(jù)和美團(tuán)五五開(kāi)，相較之下，京東單量未進(jìn)一步增長(zhǎng)，京東正嘗試吸引更多騎手，包括但不限于推出京東外賣(mài)App及免費(fèi)送兩輪車(chē)等方式。
各平臺(tái)系統(tǒng)穩(wěn)定性存差異
自今年二月京東宣布進(jìn)軍外賣(mài)市場(chǎng)以來(lái)，即時(shí)零售的硝煙伴隨盛夏到來(lái)而日漸彌漫。我們通過(guò)梳理時(shí)間線(xiàn)可知，整體市場(chǎng)格局方面，盡管京東在2月高調(diào)宣布進(jìn)軍外賣(mài)領(lǐng)域，但在訂單增速方面，淘寶閃購(gòu)后來(lái)居上，并實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，從過(guò)去的“三足鼎立”到如今的“兩強(qiáng)爭(zhēng)霸”。
狂歡之下一些信息值得深思。據(jù)我們了解，7月12日美團(tuán)1.5億單的戰(zhàn)報(bào)背后，其當(dāng)天補(bǔ)貼投入成本相較于網(wǎng)傳的8億元-10億元更低，為3億-4億元。并且，美團(tuán)內(nèi)部更關(guān)注履約時(shí)間而非單量數(shù)據(jù)，在當(dāng)天34分鐘履約時(shí)間數(shù)據(jù)結(jié)果出來(lái)后，美團(tuán)進(jìn)一步測(cè)試了系統(tǒng)極限和體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)的有效性，也在驗(yàn)證用戶(hù)對(duì)互相贈(zèng)送優(yōu)惠券等新功能的使用反饋。
一個(gè)事實(shí)是，今年2月京東宣布進(jìn)軍外賣(mài)行業(yè)以來(lái)，“京東外賣(mài)崩了”相關(guān)話(huà)題多次登上熱搜，相對(duì)應(yīng)的，不論是淘寶閃購(gòu)還是美團(tuán)，平臺(tái)崩潰話(huà)題很少出現(xiàn)，尤其美團(tuán)1.5億單數(shù)據(jù)以及淘寶閃購(gòu)8000萬(wàn)單數(shù)據(jù)的高峰當(dāng)日，也并未出現(xiàn)平臺(tái)崩了的話(huà)題，能夠看到各家在穩(wěn)定性方面的差異。
騎手搖擺之下，京東再補(bǔ)運(yùn)力
常規(guī)情況下，公眾認(rèn)知中的1.5億訂單補(bǔ)貼金額必然大于8000萬(wàn)單訂單。但實(shí)際上，作為平衡消費(fèi)者、商家和騎手三方的動(dòng)態(tài)平衡的平臺(tái)，補(bǔ)貼金額的多少不能單純以訂單量計(jì)算。由于美團(tuán)平臺(tái)本身的騎手運(yùn)力、餐飲商家規(guī)模、核心用戶(hù)數(shù)量這三個(gè)方面具備較強(qiáng)的基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)。這意味著其他平臺(tái)要想沖擊更高單量，需要在訂單高峰期（例如周六周日）花費(fèi)更多來(lái)補(bǔ)充運(yùn)力和商家。
根據(jù)QuestMobile最新數(shù)據(jù)，今年5月，美團(tuán)眾包+美團(tuán)騎手兩大平臺(tái)月活躍用戶(hù)規(guī)模合計(jì)為637.9萬(wàn)，蜂鳥(niǎo)眾包月活躍用戶(hù)規(guī)模282.9萬(wàn)，前者是后者的2.25倍。
接近美團(tuán)人士表示，即便存在部分搖擺于不同平臺(tái)的眾包騎手，但他們本質(zhì)上更看重單量，而不論是餐品配送訂單還是非餐類(lèi)訂單，美團(tuán)相較于其他平臺(tái)也都更具有優(yōu)勢(shì)。這一觀點(diǎn)也暗合了淘寶閃購(gòu)連續(xù)兩周公布8000萬(wàn)訂單的時(shí)間線(xiàn)，當(dāng)其他平臺(tái)要沖擊更高單量時(shí)，需要在商家規(guī)模和騎手運(yùn)力方面做好進(jìn)一步補(bǔ)充。
此外，該人士表示，京東外賣(mài)騎手相較于其他平臺(tái)有著明確的“上班”時(shí)間，美團(tuán)和餓了么并沒(méi)有對(duì)騎手日常跑單時(shí)間與單量有要求，因此在京東平臺(tái)的眾包騎手容易搖擺到其他平臺(tái)。
實(shí)際上，京東近期的一系列動(dòng)作也驗(yàn)證了上述推測(cè)，7月16日，京東外賣(mài)宣布投入20億為全職騎手升級(jí)福利，除五險(xiǎn)一金外，還提供防暑防寒津貼，以及共計(jì)15萬(wàn)臺(tái)兩輪電動(dòng)車(chē)，據(jù)官方信息，騎手需要自主購(gòu)車(chē)，但若在90天內(nèi)跑夠3000單，平臺(tái)會(huì)返還購(gòu)車(chē)款。這一嘗試背后，京東外賣(mài)既能鎖定更穩(wěn)定的運(yùn)力，也能鎖定更穩(wěn)定的跑單量。
即時(shí)零售成長(zhǎng)性已高于傳統(tǒng)電商
與以往的“外賣(mài)大戰(zhàn)”不同，今年戰(zhàn)報(bào)過(guò)程中，各平臺(tái)尤其看重“非餐類(lèi)”數(shù)據(jù)，這也開(kāi)辟出了本次“外賣(mài)大戰(zhàn)”的新戰(zhàn)場(chǎng)。
7月5日，美團(tuán)公布的單日訂單量1.2億數(shù)據(jù)中，餐飲類(lèi)訂單超過(guò)1億單，非餐飲訂單突破2000萬(wàn)單。同時(shí)，美團(tuán)提到，618期間手機(jī)等商品成交額翻倍。另?yè)?jù)接近淘寶方面人士透露，淘寶閃購(gòu)上線(xiàn)兩個(gè)多月以來(lái)，非餐類(lèi)環(huán)比增速很快。其中，盲盒類(lèi)潮玩、孕產(chǎn)婦營(yíng)養(yǎng)品等細(xì)分領(lǐng)域數(shù)據(jù)明顯增長(zhǎng)，前者實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)2407%，后者實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)820%，淘寶閃購(gòu)用戶(hù)夜間訂單占比較大。
實(shí)際上，非餐類(lèi)訂單，正是如今各平臺(tái)的重點(diǎn)，因?yàn)椴徽撌蔷〇|還是阿里巴巴，傳統(tǒng)電商平臺(tái)的流量增速已經(jīng)不及即時(shí)零售。根據(jù)QuestMobile最新調(diào)研數(shù)據(jù)，今年5月，綜合電商App月活躍用戶(hù)規(guī)模同比增長(zhǎng)3.9%達(dá)到10.92億，而即時(shí)零售App月活躍用戶(hù)規(guī)模同比增長(zhǎng)6%達(dá)到了5.51億，其中，生鮮電商App作為即時(shí)零售的細(xì)分類(lèi)，同比增長(zhǎng)15%。
接近美團(tuán)人士表示，非餐類(lèi)訂單整體趨勢(shì)穩(wěn)定增長(zhǎng)，且無(wú)明顯的波峰波谷，因此，對(duì)于美團(tuán)騎手來(lái)說(shuō)，除一日三餐的外賣(mài)訂單高峰外，非餐類(lèi)訂單能夠匹配其他時(shí)段的運(yùn)力。同樣的，由于騎手的差異化，例如只跑夜間訂單，或只跑非餐類(lèi)，或只跑價(jià)格高的單等情況存在，因此非餐類(lèi)訂單的增長(zhǎng)讓部分騎手能夠根據(jù)自身需求跑合適的訂單。
“閃電倉(cāng)”建設(shè)成為角斗場(chǎng)
當(dāng)前，即時(shí)零售領(lǐng)域已形成“前置倉(cāng)自營(yíng)”“店倉(cāng)一體自營(yíng)”及“平臺(tái)聚合”三大服務(wù)模式，分別通過(guò)極速配送、靈活服務(wù)和資源整合等運(yùn)營(yíng)策略滿(mǎn)足用戶(hù)的即時(shí)需求。
據(jù)我們了解，美團(tuán)閃電倉(cāng)目前已經(jīng)拓展到三萬(wàn)多家，計(jì)劃在3年內(nèi)達(dá)到10萬(wàn)家。閃電倉(cāng)業(yè)務(wù)類(lèi)型復(fù)雜，包括便利店倉(cāng)、純閃電倉(cāng)、品牌商倉(cāng)等。核心是離消費(fèi)者更近，利用線(xiàn)下實(shí)體空間的倉(cāng)配體系，美團(tuán)目前正幫助品牌改造門(mén)店，例如小米之家，從而實(shí)現(xiàn)前店后倉(cāng)、延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間、無(wú)人取貨等，提升品牌單店坪效。另一方面，淘寶閃購(gòu)與餓了么也在進(jìn)一步加速便利倉(cāng)店業(yè)務(wù)拓展并進(jìn)行補(bǔ)貼，據(jù)商家反饋，新開(kāi)倉(cāng)的商家不僅可以獲得現(xiàn)金返傭，還會(huì)獲得專(zhuān)屬的流量補(bǔ)貼。
接近淘寶閃購(gòu)人士表示，即時(shí)零售能夠滿(mǎn)足這些用戶(hù)“即買(mǎi)即得”的需求。咨詢(xún)機(jī)構(gòu)埃森哲發(fā)布的《聚焦中國(guó)95后消費(fèi)群體》指出，超過(guò)50%的“95后”希望在購(gòu)物當(dāng)天收到商品，且愿意為更快的配送服務(wù)支付一定溢價(jià)，“速度”已成為影響年輕一代消費(fèi)決策的重要因素。因此，“外賣(mài)大戰(zhàn)”的新戰(zhàn)場(chǎng)的目標(biāo)，正是通過(guò)“速度”贏取未來(lái)時(shí)代的入場(chǎng)券。
據(jù)我們了解，當(dāng)用戶(hù)在餓了么平臺(tái)選擇外賣(mài)并且加購(gòu)物車(chē)之后，若此時(shí)打開(kāi)淘寶閃購(gòu)，點(diǎn)進(jìn)同一家店，相關(guān)點(diǎn)餐信息會(huì)直接同步到淘寶閃購(gòu)。在不少時(shí)候，淘寶閃購(gòu)在價(jià)格上都要比餓了么更低。
據(jù)接近餓了么人士表示，出現(xiàn)這種情況的原因是兩個(gè)平臺(tái)的活動(dòng)類(lèi)型存在一定差異化。不過(guò)可以推測(cè)這種策略背后，是阿里巴巴對(duì)于即時(shí)零售的戰(zhàn)略重視，因?yàn)閺挠脩?hù)認(rèn)知層面來(lái)看，用戶(hù)打開(kāi)餓了么或許只是為了點(diǎn)餐，但若打開(kāi)淘寶，進(jìn)入淘寶閃購(gòu)，則可能在點(diǎn)餐之外進(jìn)一步進(jìn)行更多品類(lèi)的消費(fèi)。
他們不會(huì)再因數(shù)字而狂歡
多年前，美團(tuán)創(chuàng)始人王興曾在他的飯否網(wǎng)上發(fā)過(guò)一條信息：最危險(xiǎn)的對(duì)手往往不是預(yù)料中的那些。這些年阿里一直盯著京東，最后卻是拼多多斜刺里殺出來(lái)，用戶(hù)數(shù)一舉超過(guò)淘寶。同理，美團(tuán)外賣(mài)最大的對(duì)手看起來(lái)是餓了么，但更可能顛覆外賣(mài)的卻是我們還沒(méi)關(guān)注到的公司和模式。
如今，補(bǔ)貼大戰(zhàn)正酣，美團(tuán)面對(duì)的的確不再只是餓了么，而是淘寶閃購(gòu)、京東外賣(mài)。但這場(chǎng)瘋狂的“三國(guó)殺”卻更需要行業(yè)的引導(dǎo)和規(guī)范。
7月15日，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)向全體會(huì)員及相關(guān)企業(yè)發(fā)出《關(guān)于規(guī)范即時(shí)零售市場(chǎng)秩序 聯(lián)合抵制價(jià)格補(bǔ)貼“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng) 促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的倡議書(shū)》。并提出了五點(diǎn)倡議，其中第一點(diǎn)就指出規(guī)范低價(jià)補(bǔ)貼競(jìng)爭(zhēng)行為，維護(hù)市場(chǎng)公平秩序。即各平臺(tái)企業(yè)應(yīng)立即停止利用市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位實(shí)施的強(qiáng)制行為，嚴(yán)禁以“流量?jī)A斜”“搜索降權(quán)”等手段變相強(qiáng)制商家參與價(jià)格補(bǔ)貼活動(dòng)；嚴(yán)禁通過(guò)格式條款、算法規(guī)則強(qiáng)制商家承擔(dān)超過(guò)合理比例的補(bǔ)貼份額；嚴(yán)禁實(shí)施“二選一”“獨(dú)家合作”等排除、限制競(jìng)爭(zhēng)的壟斷行為。
7月18日，市場(chǎng)監(jiān)管總局約談餓了么、美團(tuán)、京東三家平臺(tái)企業(yè)，要求相關(guān)平臺(tái)企業(yè)嚴(yán)格遵守《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《中華人民共和國(guó)食品安全法》等法律法規(guī)規(guī)定，嚴(yán)格落實(shí)主體責(zé)任，進(jìn)一步規(guī)范促銷(xiāo)行為，理性參與競(jìng)爭(zhēng)，共同構(gòu)建消費(fèi)者、商家、外賣(mài)騎手和平臺(tái)企業(yè)等多方共贏的良好生態(tài)，促進(jìn)餐飲服務(wù)行業(yè)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展。
可以預(yù)見(jiàn)的是，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的劇本，不會(huì)再因數(shù)字而狂歡。當(dāng)補(bǔ)貼的潮水退去，能留在沙灘上的，終將是那些筑牢了供給、履約、用戶(hù)體驗(yàn)防線(xiàn)的玩家。單量可以靠補(bǔ)貼堆砌，但即時(shí)零售的本質(zhì)——在3公里半徑內(nèi)實(shí)現(xiàn) “需求-供給-配送” 的動(dòng)態(tài)平衡，從來(lái)不是流量游戲。戰(zhàn)報(bào)或許還會(huì)喧囂，但戰(zhàn)線(xiàn)的走向，早已在基礎(chǔ)設(shè)施的土壤里埋下伏筆。
