“雙12”大促，您的購物車滿了嗎？下單前請謹(jǐn)慎！統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”各平臺直播電商累計(jì)銷售額為3325億元，同比增長超50%。然而，近年來法院審理案件發(fā)現(xiàn)，欣欣向榮的直播帶貨行業(yè)也不斷擴(kuò)大著陰暗面——假網(wǎng)紅、假比價(jià)、假交易……“造假”的直播帶貨正在摧毀著這個(gè)新興行業(yè)。
到底該如何治理、如何監(jiān)管？對此，海淀法院法官依據(jù)真實(shí)案例給出建議。
案例一：人設(shè)造假
“大山姑娘”賣慘帶貨 原來全是“包裝”
直播帶貨想要成功，優(yōu)秀的主播功不可沒，如何讓主播博眼球？包裝“人設(shè)”成為首選。近日被判刑 、坐擁386萬粉絲、網(wǎng)名“涼山孟陽”的主播尤為典型。
“打小我就父母雙亡，輟學(xué)在家照顧弟妹，每天只能吃土豆……”直播間鏡頭前一個(gè)面容黝黑、穿著邋遢、長相樸實(shí)的年輕女孩，向粉絲娓娓訴說著悲慘的身世�！皼錾矫详枴钡馁~號很快圈粉無數(shù)。為了快速變現(xiàn)，“涼山孟陽”開始帶貨“涼山農(nóng)特產(chǎn)品”，但這只是一個(gè)噱頭——為了牟取暴利，“涼山孟陽”低價(jià)購入非涼山農(nóng)副產(chǎn)品，貼上“大涼山”的商品標(biāo)簽，通過直播銷售假冒大涼山原生態(tài)農(nóng)特產(chǎn)品，銷售額超3000萬元，非法牟利1000萬元。
經(jīng)舉報(bào)，執(zhí)法人員介入調(diào)查，“涼山孟陽”真正的身世浮出水面。她只不過是一個(gè)普普通通的農(nóng)家女孩，父母健在，種地養(yǎng)牛養(yǎng)羊，家有新房，“在村里算是富裕的”。
公安機(jī)關(guān)深入調(diào)查后順藤摸瓜，查明“涼山孟陽”背后是一條從前端打造人設(shè)、孵化網(wǎng)紅，到中端內(nèi)容編撰、劇情拍攝、電商運(yùn)營，再到后端農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)、流量變現(xiàn)的制假售假灰色產(chǎn)業(yè)鏈。
說“法”：
編造虛假人設(shè) 從網(wǎng)紅到MCN機(jī)構(gòu)均須擔(dān)責(zé)
“有的編造悲慘身世，有的冒充名校學(xué)霸，有的號稱行業(yè)內(nèi)部人士……可以說，為了‘出圈’，如今很多網(wǎng)紅主播都在人設(shè)和身份上造假。”法官指出，主播編造虛假人設(shè)，通過賣慘博取同情等手段牟取巨額利益，屬于典型的欺詐行為。當(dāng)涉案金額達(dá)到刑法規(guī)定的“數(shù)額較大”標(biāo)準(zhǔn)，行為人可能面臨相應(yīng)的刑事處罰。
同樣，MCN機(jī)構(gòu)（與內(nèi)容創(chuàng)作者合作或直接生產(chǎn)各種獨(dú)特內(nèi)容的實(shí)體或組織）在打造主播虛假人設(shè)時(shí)，采用虛假宣傳手段，如為主播編造虛假身份、背景或能力等，并將其用作推廣商品或服務(wù)的宣傳，屬于虛假廣告行為，其作為廣告經(jīng)營者和發(fā)布者，違反了廣告法相關(guān)規(guī)定，應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的民事或行政責(zé)任。情節(jié)嚴(yán)重的，構(gòu)成虛假廣告罪。
涉案直播平臺如對虛假人設(shè)、虛假宣傳知情并參與推廣，則平臺應(yīng)與主播、MCN機(jī)構(gòu)承擔(dān)連帶責(zé)任，情節(jié)嚴(yán)重的，同樣構(gòu)成虛假廣告罪。
建議：建立舉報(bào)機(jī)制 鼓勵(lì)“打假”
法官建議，監(jiān)管部門應(yīng)優(yōu)化監(jiān)管和執(zhí)法制度，與直播平臺建立信息對接與共享機(jī)制，定期開展執(zhí)法巡查，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并處理虛假宣傳行為。同時(shí)，建立健全舉報(bào)機(jī)制，鼓勵(lì)消費(fèi)者和其他經(jīng)營者積極舉報(bào)，以便及時(shí)查處。定期開展網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域?qū)ｍ?xiàng)整治行動，督促網(wǎng)絡(luò)直播平臺加強(qiáng)主播規(guī)范管理，優(yōu)化直播生態(tài)。
此外，平臺應(yīng)通過技術(shù)手段和人工審核相結(jié)合的方式，加強(qiáng)對直播內(nèi)容的監(jiān)管，確保內(nèi)容的真實(shí)性、合法性。
案例二：比價(jià)造假
以為“撿漏” 卻是商家“聯(lián)手做局”
“不要7980，只要998，4瓶名酒帶回家！”直播間的銷售主播拿著一張購物頁面截圖，興奮地向觀眾介紹一款“名酒”，截圖上商品的價(jià)格被重點(diǎn)標(biāo)記，赫然寫著7980元。
“你們看同一款酒在網(wǎng)上商城賣到7980元，但在我們直播間只需要998元，這是直播間給家人爭取到的福利，數(shù)量有限，趕緊下單吧……”主播不斷強(qiáng)調(diào)著商品的價(jià)格優(yōu)勢，將直播間的氛圍推至高潮。
觀看直播的小王下單前特地去主播所說的網(wǎng)上商城找到同款商品，一看價(jià)格真是7980元，小王便下單買了4箱。
然而，收到貨不久，小王很快發(fā)現(xiàn)了價(jià)格上的“貓膩兒”——他再次登錄電商平臺，發(fā)現(xiàn)原來價(jià)值7980元的商品鏈接沒有了，該店鋪有了一個(gè)新鏈接，同款的酒，價(jià)格少了一個(gè)零，只有798元。
相關(guān)部門接到舉報(bào)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該直播平臺賬號登記運(yùn)營主體是北京某文化傳媒有限公司。用來比價(jià)的某商城平臺店鋪登記運(yùn)營主體是北京某電子商務(wù)有限公司。在直播帶貨期間，兩公司商定，由電子商務(wù)公司同期在某商城平臺店鋪上架同一商品，標(biāo)示與直播帶貨相差懸殊的價(jià)格，供某直播平臺賬號直播比價(jià)。
監(jiān)管部門認(rèn)為，某商城平臺對某商品進(jìn)行價(jià)格懸殊的定價(jià)行為是為了讓消費(fèi)者認(rèn)同該款酒市場流通價(jià)格，進(jìn)而使某直播平臺賬號在直播帶貨時(shí)候能達(dá)到更好的銷售效果，因此對該商家上述違法行為給予警告并罰款30萬元。
說“法”：
虛假比價(jià)數(shù)據(jù)造假 將面臨行政處罰
虛假比價(jià)是在直播等商品推廣活動中，主播或商家通過虛構(gòu)或夸大商品價(jià)格優(yōu)勢吸引消費(fèi)者的行為。虛構(gòu)的比價(jià)價(jià)格不能反映真實(shí)的市場情況，反而會誤導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。
法官指出，根據(jù)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法和不正當(dāng)競爭法規(guī)定，虛假比價(jià)行為構(gòu)成價(jià)格欺詐，侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)，一定程度上也擾亂了正常的市場經(jīng)濟(jì)秩序，行為人將面臨行政處罰和民事責(zé)任。
建議：立法明確虛假比價(jià)處罰標(biāo)準(zhǔn)
法官建議，立法部門或政府相關(guān)部門應(yīng)完善相關(guān)的法律法規(guī)，明確虛假比價(jià)的定義和處罰標(biāo)準(zhǔn)，確保法律法規(guī)具有可操作性和威懾力；直播平臺應(yīng)利用技術(shù)手段構(gòu)建市場監(jiān)管一體化信息平臺，提高對虛假比價(jià)行為的發(fā)現(xiàn)、甄別和預(yù)警能力；市場監(jiān)管部門與公安、司法等部門協(xié)同合作，形成合力，對虛假比價(jià)行為嚴(yán)厲打擊。
此外，消費(fèi)者在直播購物時(shí)，不要受主播引導(dǎo)，只關(guān)注用來比價(jià)的商品價(jià)格，應(yīng)在多個(gè)購物平臺搜索相關(guān)產(chǎn)品，了解該類商品的真實(shí)物價(jià)，避免因貪小便宜吃大虧。
案例三：交易造假
被誘導(dǎo)場外交易 買到假手機(jī)獲三倍賠償
王先生在快手平臺關(guān)注了一名女主播許某。一次直播時(shí)，許某持一部蘋果手機(jī)向直播間300多人售賣，稱該手機(jī)官方售價(jià)約一萬元，由于手機(jī)已使用數(shù)月，四五千就可以賣，并稱有需要的加她主頁資料里的微信聯(lián)系。
王先生加微信后，私下和許某進(jìn)行了交易。結(jié)果收到涉案手機(jī)后，發(fā)現(xiàn)是仿冒山寨機(jī)，要求許某退貨退款，協(xié)商無果，王先生被許某拉黑。王先生向快手平臺反映，快手公司答復(fù)已對實(shí)施欺騙交易賬號封禁。但幾天后，王先生發(fā)現(xiàn)許某仍在直播，于是將許某和快手公司訴至法院，要求許某三倍賠償，同時(shí)許某和快手公司連帶賠償自己合理開支。
“我一開始也不知道手機(jī)是假的。”庭審時(shí)，得知鑒定后手機(jī)確為山寨機(jī)，許某同意退款退貨，但拒絕三倍賠償。她認(rèn)為，自己只是轉(zhuǎn)讓手機(jī)，不是“經(jīng)營者”，所以不應(yīng)承擔(dān)三倍賠償責(zé)任。
快手公司則認(rèn)為，王先生和許某通過微信溝通方式進(jìn)行私下交易，該交易并未在快手平臺進(jìn)行，快手公司對站外行為無法監(jiān)管。而且快手一直積極協(xié)助雙方解決問題，并在第一時(shí)間對被告許某的快手賬號作出封禁15日的處理，直至最終將許某永久封號，快手公司已經(jīng)提供了必要的協(xié)助。
快手公司還表示，快手直播規(guī)范中明令禁止主播在直播中引導(dǎo)用戶通過加微信或其他站外行為進(jìn)行交易，直播間也有禁止私下交易及私下交易的相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)提示。因此，快手公司盡到了管理義務(wù)，不應(yīng)承擔(dān)賠償責(zé)任。
法院審理認(rèn)為，許某所售賣手機(jī)并非正品，構(gòu)成欺詐。同時(shí)，許某私下交易直播帶貨行為，系利用主播的直播行為進(jìn)行引流以實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，屬于經(jīng)營行為。最終，法院判決許某退貨退款，并賠償王先生三倍損失�？焓止咀鳛榫W(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者已盡到相應(yīng)的法律義務(wù)，王先生要求快手公司連帶賠償合理開支的訴訟請求，法院不予支持。
說“法”：
私下交易存在多重風(fēng)險(xiǎn) 維權(quán)難度大
“私下交易存在多重風(fēng)險(xiǎn)，主要包括資金安全、商品質(zhì)量、售后服務(wù)等風(fēng)險(xiǎn)�！狈ü俜治龇Q，私下交易時(shí)，買家直接向賣家轉(zhuǎn)賬支付，一旦發(fā)生糾紛，資金無法得到保障；而且買家無法通過平臺的評價(jià)體系和保證機(jī)制驗(yàn)證賣家的信譽(yù)和商品質(zhì)量，缺少平臺的監(jiān)管和約束，存在較高的商品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)。此外，私下交易缺乏平臺的售后服務(wù)保障，一旦出現(xiàn)售后問題，維權(quán)難度大。
對于主播私下交易行為的定性，法官認(rèn)為，以盈利為目的，通過互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)持續(xù)性從事銷售商品的業(yè)務(wù)活動應(yīng)認(rèn)定為經(jīng)營者從事經(jīng)營行為，單次交易產(chǎn)品或交易方式的改變不影響該行為的性質(zhì)認(rèn)定。帶貨主播通過直播平臺宣傳、介紹特定商品，引導(dǎo)消費(fèi)者私下聯(lián)系購買特定商品，消費(fèi)者因商品質(zhì)量問題主張相關(guān)行為存在欺詐，要求主播承擔(dān)賠償責(zé)任的，法院經(jīng)查證屬實(shí)，對相關(guān)訴訟請求應(yīng)予支持。
在主播與消費(fèi)者進(jìn)行私下交易時(shí)，如平臺已盡到事前提示和事后監(jiān)督的義務(wù)，則平臺不承擔(dān)責(zé)任。
建議：平臺加強(qiáng)監(jiān)測識別并及時(shí)阻止
為更好地杜絕私下交易行為，法官建議，直播平臺應(yīng)履行事前提示和事后監(jiān)督義務(wù)，通過發(fā)布公告、彈窗提示等方式，提醒用戶不要參與私下交易，強(qiáng)調(diào)通過平臺交易的安全性和保障措施。
此外，平臺應(yīng)加強(qiáng)對主播和用戶的審核，確保所有交易都在平臺上進(jìn)行，通過大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)監(jiān)測和識別私下交易行為，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并阻止?jié)撛诘乃较陆灰仔袨�。同時(shí)制定明確規(guī)則，對違規(guī)主播采取封禁等處理措施。
