今天這事兒，說(shuō)大不大，說(shuō)小不小——阿里把餓了么和飛豬打包塞進(jìn)了淘天的筐里。聽起來(lái)像是公司內(nèi)部搬家，實(shí)則是阿里憋了三年的“戰(zhàn)略總攻”。你以為這只是業(yè)務(wù)合并？錯(cuò)了，這是電商老大哥被拼多多、抖音逼到墻角后，終于掏出的“王炸”。別急著劃走，接下來(lái)咱就嘮嘮：這步棋到底是阿里的“續(xù)命丹”，還是又一次“瞎折騰”？
一、阿里為啥突然“收攤子”？被逼的！
先問(wèn)個(gè)扎心的問(wèn)題：你多久沒打開淘寶“逛街”了？現(xiàn)在打開手機(jī)，不是刷抖音看直播沖動(dòng)下單，就是在拼多多比價(jià)薅羊毛。阿里的“基本盤”——淘寶天貓，這幾年日子過(guò)得并不舒坦。數(shù)據(jù)不會(huì)說(shuō)謊：2024年阿里中國(guó)零售市場(chǎng)GMV增速首次跌破5%，而拼多多同比漲了20%，抖音電商更是狂飆40%。老大哥的寶座，晃了。
更要命的是，阿里以前引以為傲的“生態(tài)壁壘”，現(xiàn)在成了“包袱”。你想啊，淘寶管電商，餓了么管外賣，飛豬管旅游，支付寶管支付，看起來(lái)挺全乎，但實(shí)際上呢？各玩各的。你在淘寶買件衣服，想點(diǎn)個(gè)外賣還得切到餓了么；在飛豬訂了酒店，想退個(gè)款還得找支付寶扯皮。這種“各自為戰(zhàn)”的模式，在互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂?shù)慕裉�，�?jiǎn)直是在浪費(fèi)流量。
反觀對(duì)手呢？拼多多靠“低價(jià)+社交裂變”把下沉市場(chǎng)啃得渣都不剩；抖音更狠，直接把“內(nèi)容+電商”玩成了印鈔機(jī)，用戶刷著短視頻就把單下了。阿里一看，再這么“散裝”下去，遲早被這幫后起之秀拆得七零八落。于是乎，“合并”成了必然：把餓了么的本地生活、飛豬的旅游服務(wù)，統(tǒng)統(tǒng)塞進(jìn)淘天這個(gè)“超級(jí)流量池”，從“各掃門前雪”變成“全家桶作戰(zhàn)”。
說(shuō)白了，不是阿里想合并，是再不合并就真沒飯吃了。
二、餓了么和飛豬：從“親兒子”到“工具人”？
說(shuō)到餓了么和飛豬，阿里內(nèi)部估計(jì)也是“愛恨交加”。
先看餓了么。當(dāng)年阿里花95億美元把它從美團(tuán)手里搶過(guò)來(lái)，本想讓它成為“本地生活的入口”，結(jié)果呢？燒了幾百億，市場(chǎng)份額還是被美團(tuán)壓著打。2024年餓了么外賣交易額2100億，美團(tuán)是它的3倍還多；盈利更是慘不忍睹，年年虧損，成了阿里的“出血點(diǎn)”。這次并入淘天，與其說(shuō)是“戰(zhàn)略升級(jí)”，不如說(shuō)是“甩包袱”——反正自己搞不起來(lái)，不如讓淘天的流量救救場(chǎng)。
再看飛豬。作為在線旅游行業(yè)的“老三”，夾在攜程和美團(tuán)中間，日子更不好過(guò)。攜程有“老客戶+供應(yīng)鏈”，美團(tuán)有“本地生活流量+低價(jià)”，飛豬呢？除了偶爾蹭蹭阿里的大促，好像沒啥存在感。2024年飛豬GMV剛過(guò)千億，連攜程的三分之一都不到。這次并入淘天，估計(jì)也是阿里的無(wú)奈之舉：與其讓它在外面自生自滅，不如拉回來(lái)當(dāng)“旅游頻道”。
這么一看，餓了么和飛豬更像是被阿里“收編”的“工具人”。淘天要的不是它們的“獨(dú)立王國(guó)”，而是它們手里的“服務(wù)能力”——餓了么的騎手配送網(wǎng)絡(luò)，飛豬的酒店機(jī)票資源，這些東西對(duì)淘天來(lái)說(shuō)，就是“電商之外的增量”。以后你在淘寶買完?yáng)|西，首頁(yè)可能直接彈出“附近3公里美食5折”，或者“三亞酒店滿1000減300”，這才是阿里的算盤：把“買商品”和“買服務(wù)”徹底打通，讓你在淘寶上“從生到死”都離不開它。
但問(wèn)題來(lái)了：餓了么和飛豬愿意當(dāng)“工具人”嗎？別忘了，它們以前都是“公司化運(yùn)營(yíng)”，有自己的決策團(tuán)隊(duì)和KPI。現(xiàn)在并入淘天，就得聽淘天CEO戴珊的指揮。到時(shí)候是“協(xié)同作戰(zhàn)”還是“互相扯皮”？餓了么的外賣小哥會(huì)不會(huì)被要求給淘寶送快遞？飛豬的客服會(huì)不會(huì)被調(diào)去處理淘寶的售后？這些都是未知數(shù)。
三、淘天的“流量霸權(quán)”，救得了餓了么和飛豬嗎？
阿里這步棋的核心邏輯是：淘天有流量，餓了么和飛豬有服務(wù)，兩者結(jié)合就能“1+1>2”。但現(xiàn)實(shí)可能沒這么美好。
先說(shuō)淘天的流量。淘寶月活用戶雖然還有8億，但大部分都是“買東西”的，不是“點(diǎn)外賣”或“訂酒店”的。你想想，你打開淘寶是為了啥？買衣服、買化妝品、買家電。突然蹦出個(gè)外賣入口，你會(huì)點(diǎn)嗎？大概率不會(huì)，因?yàn)槟愕摹笆褂昧?xí)慣”已經(jīng)固化了——點(diǎn)外賣用美團(tuán)，訂酒店用攜程，這不是靠一個(gè)入口就能改變的。
再說(shuō)餓了么和飛豬的“服務(wù)短板”。餓了么最大的問(wèn)題不是沒流量，而是“補(bǔ)貼不起”。美團(tuán)在外賣市場(chǎng)能賺錢，靠的是“高傭金+精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”，餓了么如果想搶份額，就得燒錢補(bǔ)貼，但淘天自己的利潤(rùn)也在下滑，哪來(lái)那么多錢給它填坑？飛豬更慘，旅游行業(yè)講究“供應(yīng)鏈深度”，攜程手里有幾百萬(wàn)間酒店的獨(dú)家房源，飛豬拿什么跟人家比？就算淘天給它導(dǎo)流量，用戶一看“價(jià)格沒優(yōu)勢(shì)，房源還少”，照樣會(huì)跑。
更關(guān)鍵的是，阿里內(nèi)部一直有“派系斗爭(zhēng)”的傳統(tǒng)。當(dāng)年淘寶和天貓合并，就鬧得雞飛狗跳；后來(lái)支付寶和阿里云分拆，也是矛盾重重。這次餓了么、飛豬并入淘天，三個(gè)團(tuán)隊(duì)的文化能不能融合？KPI怎么定？利益怎么分？這些問(wèn)題如果解決不好，別說(shuō)“協(xié)同作戰(zhàn)”，不打起來(lái)就算好的。
舉個(gè)例子：淘天的核心KPI是“GMV”，餓了么是“訂單量”，飛豬是“間夜量”。到時(shí)候開例會(huì)，淘天說(shuō)“你們得給我導(dǎo)更多電商用戶”，餓了么說(shuō)“你們得給我降流量費(fèi)”，飛豬說(shuō)“你們得幫我推旅游套餐”——各有各的小算盤，能尿到一個(gè)壺里去嗎？
四、“大消費(fèi)平臺(tái)”是偽命題？阿里的真正對(duì)手是誰(shuí)？
阿里說(shuō)要做“大消費(fèi)平臺(tái)”，聽起來(lái)挺唬人，但說(shuō)白了就是“啥都賣”——從商品到服務(wù)，從線上到線下。但這個(gè)模式，真的走得通嗎？
看看隔壁的美團(tuán)。它也是“大消費(fèi)平臺(tái)”，外賣、到店、酒店、旅游啥都做，而且做得還不錯(cuò)。但美團(tuán)的邏輯是“高頻帶低頻”：用外賣這個(gè)高頻需求（一天3次）帶動(dòng)酒店、旅游這些低頻需求（一年幾次）。阿里呢？淘天的核心是“買商品”，這玩意兒雖然也算高頻，但用戶買完就走，不像外賣那樣“每天都得打開”。想用“買衣服”帶動(dòng)“點(diǎn)外賣”，難度比美團(tuán)用“外賣”帶動(dòng)“旅游”大多了。
再看看拼多多和抖音。拼多多靠“低價(jià)商品”已經(jīng)殺穿了下沉市場(chǎng)，現(xiàn)在又開始搞“農(nóng)產(chǎn)品直供”和“品牌折扣”，直接跟阿里搶基本盤；抖音更狠，用“短視頻+直播”把用戶的時(shí)間都占了，你刷抖音的時(shí)間多了，逛淘寶的時(shí)間自然就少了。阿里現(xiàn)在搞“大消費(fèi)平臺(tái)”，本質(zhì)上是想“防守”——守住自己的流量池，別被對(duì)手掏空。但防守從來(lái)都不是互聯(lián)網(wǎng)的生存之道，進(jìn)攻才是。
其實(shí)阿里真正的問(wèn)題，不是“業(yè)務(wù)不夠全”，而是“創(chuàng)新不夠狠”。當(dāng)年淘寶靠“免費(fèi)開店”干掉了eBay，天貓靠“品牌正品”打贏了京東，支付寶靠“移動(dòng)支付”顛覆了銀行。但現(xiàn)在呢？淘寶還是老樣子，天貓被拼多多和抖音夾攻，支付寶成了“支付工具”。阿里已經(jīng)很久沒有拿出讓人眼前一亮的創(chuàng)新了，只會(huì)靠“合并”和“燒錢”來(lái)維持增長(zhǎng)，這才是最危險(xiǎn)的。
五、普通用戶能得到啥？可能是“更貴的外賣”和“更亂的首頁(yè)”
說(shuō)了這么多，咱普通用戶最關(guān)心的還是：這事兒跟我有關(guān)系嗎？能讓我薅到羊毛嗎？
別抱太大期望。
先說(shuō)外賣。餓了么并入淘天后，大概率會(huì)跟淘寶搞“聯(lián)動(dòng)促銷”，比如“淘寶購(gòu)物滿100送50外賣券”。但這種促銷都是“羊毛出在羊身上”，外賣商家的傭金可能會(huì)漲，最后還是消費(fèi)者買單。而且餓了么為了給淘寶導(dǎo)流量，可能會(huì)把更多資源放在“淘寶入口”，獨(dú)立APP的體驗(yàn)反而會(huì)變差。以后想用餓了么，可能還得先打開淘寶，多此一舉。
再說(shuō)旅游。飛豬并入淘天后，可能會(huì)在淘寶首頁(yè)搞“旅游專區(qū)”，推一些“9.9元景點(diǎn)門票”之類的引流品。但這些低價(jià)套餐往往有很多限制，要么是“周末不能用”，要么是“需要二次消費(fèi)”。真正想訂高性價(jià)比的酒店機(jī)票，可能還是得用攜程或美團(tuán)。
最煩的可能是淘寶首頁(yè)�，F(xiàn)在淘寶首頁(yè)已經(jīng)夠亂了，各種直播、短視頻、廣告滿天飛。以后再加上外賣、旅游入口，估計(jì)連“搜索框”都找不到了。想安安靜靜買個(gè)東西？難了。
當(dāng)然，也不是完全沒好處。如果阿里真能把“商品+服務(wù)”打通，以后在淘寶買完家電，可能直接就能預(yù)約安裝；在飛豬訂完酒店，可能直接就能叫餓了么送餐到房間。但這種“協(xié)同體驗(yàn)”，需要強(qiáng)大的技術(shù)和運(yùn)營(yíng)能力支撐，以阿里目前的效率，估計(jì)得等個(gè)三五年才能看到效果。
六、這步棋能讓阿里“起死回生”嗎？懸！
最后總結(jié)一下：阿里合并餓了么和飛豬，是一步“不得不走的險(xiǎn)棋”。走對(duì)了，可能能穩(wěn)住基本盤，甚至打開新的增長(zhǎng)空間；走錯(cuò)了，可能會(huì)加速內(nèi)部消耗，被對(duì)手甩得更遠(yuǎn)。
但從目前來(lái)看，這步棋的風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)大于機(jī)會(huì)。
首先，“流量協(xié)同”可能是個(gè)偽命題。用戶習(xí)慣不是靠合并就能改變的，美團(tuán)和攜程的護(hù)城河也不是靠淘寶的流量就能沖垮的。
其次，內(nèi)部整合難度極大。三個(gè)團(tuán)隊(duì)的文化、利益、KPI都不一樣，很容易出現(xiàn)“內(nèi)耗”。
最后，阿里的核心問(wèn)題是“創(chuàng)新乏力”。合并解決不了戰(zhàn)略問(wèn)題，只有真正找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，比如AI電商、跨境電商、即時(shí)零售，才能真正“起死回生”。
當(dāng)然，咱也不能把話說(shuō)死。萬(wàn)一阿里真能把這盤棋下活了呢？萬(wàn)一以后淘寶真成了“啥都能買、啥都能做”的超級(jí)APP呢？畢竟，互聯(lián)網(wǎng)的事兒，誰(shuí)也說(shuō)不準(zhǔn)。
但至少現(xiàn)在，我更愿意相信：這不過(guò)是阿里又一次“病急亂投醫(yī)”。
