消費(fèi)者開始更多地使用多屏設(shè)備觀看影片，并逐漸把更多的娛樂時(shí)間從電視屏幕轉(zhuǎn)移到移動(dòng)設(shè)備，本文針對電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商面臨這樣的市場挑戰(zhàn)應(yīng)采取的相應(yīng)對策進(jìn)行探討。
產(chǎn)業(yè)說明及廣告現(xiàn)況
內(nèi)容提供商 – 在傳統(tǒng)的商業(yè)模式中，內(nèi)容提供商提供代理或自制內(nèi)容給電視臺(tái)。內(nèi)容提供商擅于制作內(nèi)容，但是跟觀眾的距離非常遠(yuǎn)。收視率高的節(jié)目內(nèi)容可以帶來更高的收益，為電視臺(tái)帶來更高額的廣告費(fèi)用。
內(nèi)容提供商在廣告營銷中有兩種主要商業(yè)模式：
一、植入性營銷，在節(jié)目中直接植入商品來吸引觀眾眼球；
二、利用節(jié)目內(nèi)容的人氣，發(fā)行相關(guān)產(chǎn)品，并通過APP應(yīng)用來營銷。
電視臺(tái)– 向各媒體公司提供投放不同長度廣告的平臺(tái)，主要利用收視點(diǎn)來計(jì)算廣告投放的成本。
傳統(tǒng)電視臺(tái)和觀眾的距離非常遠(yuǎn)，電視臺(tái)開始利用社交媒體和觀眾互動(dòng)，如微博、二維碼等來吸引觀眾，通過了解用戶使用行為及習(xí)慣，提供延伸的廣告信息、促銷網(wǎng)站鏈接等附加服務(wù)。然而由此能直接帶來的額外收入有限。
電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商– 直接接觸觀眾，最終消費(fèi)者就是客戶，但受限于傳統(tǒng)商業(yè)模式和政策法規(guī)，尚未廣泛利用其優(yōu)勢在廣告產(chǎn)業(yè)鏈中扮演更關(guān)鍵角色，其廣告客戶多為地區(qū)性的本地商家以「托播」型式在插入廣告。
另外電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商雖然掌握用戶家中電視及機(jī)頂盒，但沒有個(gè)人資料，不像移動(dòng)運(yùn)營商有個(gè)人資料及個(gè)人行為分析。電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商仍受限于家庭為單位的帳務(wù)處理。這在多屏業(yè)務(wù)推動(dòng)上需要以用戶為單位來做行為分析的需求上，有一定的挑戰(zhàn)。
APP應(yīng)用提供商 – 提供電視觀看輔助性的APP來補(bǔ)足上述角色在電子媒體中的不足之處，如電子節(jié)目單，更有深度的節(jié)目介紹(演員、導(dǎo)演、劇情介紹等)及推薦，發(fā)布媒體公司，電視臺(tái)或內(nèi)容提供商所提供的活動(dòng)信息。主要依靠文字、圖片廣告或APP下載費(fèi)用來營收。
因?yàn)閼?yīng)用提供商沒有傳統(tǒng)包袱，常�？梢蕴峁┯袆�(chuàng)意的應(yīng)用及內(nèi)容，但缺少視頻內(nèi)容，只能以策展（Digital Curation）的方式編輯萃取許多單篇文章內(nèi)容，包裝成一個(gè)主題通過應(yīng)用來發(fā)送。
在傳統(tǒng)的電視媒體產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中，電視臺(tái)付費(fèi)給內(nèi)容提供商，廣告代理商及電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商付費(fèi)給電視臺(tái)，最終用戶付費(fèi)給電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商,但用戶收看了廣告是否真正會(huì)去消費(fèi)，其實(shí)沒有答案。
圖一 開放式媒體對于電視媒體產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的影響
多屏服務(wù)(第二屏)
智能手機(jī)及平板電腦的普及和成功的iOS及Android OS陣營的營銷策略，對傳統(tǒng)電視媒體價(jià)值鏈帶來很大變化。不論是內(nèi)容提供商、電視臺(tái)、電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商或原不屬于這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的應(yīng)用提供商都受到影響。由其對電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商來說，除了要面對OTT Video對于用戶電視觀看時(shí)間的侵蝕，又要面對成本居高不下的機(jī)頂盒的壓力，多屏服務(wù)是電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商目前最關(guān)注的議題。
多屏服務(wù)可以細(xì)分為不同應(yīng)用，包括節(jié)目信息內(nèi)容瀏覽及節(jié)目內(nèi)容搜索，比如通過多屏設(shè)備查詢節(jié)目單，可以和內(nèi)容提供商及電視臺(tái)互動(dòng)來取得節(jié)目推薦并在多屏設(shè)備上進(jìn)行查詢，會(huì)比在電視屏幕上查詢更方便。另外還可以提供額外信息的收集，必竟電視屏幕主要是用來看影像的，不是用來做信息的傳遞。
在多屏環(huán)境下，用戶的控制權(quán)將越來越高，這需要更重視用戶體驗(yàn)。 在2012年MRG的報(bào)告《全球IPTV、有線電視和衛(wèi)星電視的多屏視頻服務(wù)盈利調(diào)查》（Tracking Global Multiscreen Video Services to Profitability in IPTV, Cable & Satellite）中，提到電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商對于各項(xiàng)多屏服務(wù)的重要性的分析，其中電視節(jié)目單 、搜尋及發(fā)現(xiàn)為最希望能立刻上線的多屏服務(wù)，搖控電視機(jī)頂盒為其次需求，反而影片在移動(dòng)終端上的觀看是可以中長期再提供的服務(wù)。由此可見電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商覺得影片在移動(dòng)終端上及電視上的觀看有重疊性，但電視信息在多屏設(shè)備上的分享是最快、最有效的實(shí)現(xiàn)方式，加上免費(fèi)OTT服務(wù)主要采用廣告的收益模式，不禁讓人思考廣告?zhèn)鬟f到多屏設(shè)備上是否是一個(gè)更理想的額外營業(yè)收入?
多屏對電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商真的重要嗎? 另一報(bào)告來自RedBee的報(bào)告: 95%的 18-24歲的年輕人有一邊看電視并一邊上網(wǎng)的經(jīng)驗(yàn)，其中包括88%的人使用電子郵件或社交媒體，60%的人在尋找電視節(jié)目的內(nèi)容，有50%的人想了解產(chǎn)品及廣告內(nèi)容。即使是55歲以上的長者，也有66%的人有一邊看電視并一邊上網(wǎng)的經(jīng)驗(yàn)。由此可見電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的傳統(tǒng)把節(jié)目信息傳到電視上的經(jīng)驗(yàn)，已漸漸被方便的移動(dòng)設(shè)備所影響，觀眾晚上坐在電視前的時(shí)間越來越短，主要目的是看影片，而不是查詢節(jié)目信息，信息的傳遞可以在戶外其他時(shí)間由多屏業(yè)務(wù)來實(shí)現(xiàn)。
網(wǎng)絡(luò)廣告
網(wǎng)絡(luò)廣告于互聯(lián)網(wǎng)在2000年代開始盛行后，一直扮演著重要角色，從平面媒體學(xué)習(xí)的傳統(tǒng)橫幅，文字鏈到使用電子郵件的EDM廣告及E-Paper電子報(bào)有效減低了營銷成本。網(wǎng)絡(luò)廣告的興起導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體運(yùn)營每況愈下，如《華盛頓郵報(bào)》被網(wǎng)絡(luò)公司亞馬遜收購；谷歌的業(yè)務(wù)模式依靠廣告，不向用戶收一毛錢。網(wǎng)絡(luò)廣告除了成本低廉外，額外提供了用戶之間的”互動(dòng)”效果及行為分析，是傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體無法達(dá)到的效果，比如可以通過用戶在網(wǎng)頁或電子郵件的EDM點(diǎn)擊廣告行為，可以得到點(diǎn)擊率，使得廣告商和業(yè)主可以立刻分析其廣告的回饋效果。
近年來由于模擬電視向數(shù)字電視的轉(zhuǎn)移，加上移動(dòng)終端的盛行，在免費(fèi)應(yīng)用上提供互動(dòng)廣告的收入也刺激了廣告代理商的新的思考，用于如何利用不同的方式有效顛覆傳統(tǒng)廣告，使得新的廣告創(chuàng)意及病毒式營銷加入戰(zhàn)場。
缺少感是一種群體效應(yīng)，在以往電視廣告操作中，有類似的方式被稱為商業(yè)信息廣告（Informercial)。其手法為提供及時(shí)的訂購電話并同時(shí)在屏幕上打出庫存信息，讓觀眾認(rèn)為同時(shí)有許多人也正在購買，數(shù)量有限，再不買就全部賣完了。沒有人知道是否真正有很狂熱的購買行為，在信息不透明的環(huán)境下個(gè)人只能相信自己的判斷，其判斷力已經(jīng)被深深的影響。
電話聯(lián)絡(luò)及直播的節(jié)目信息為傳統(tǒng)電視臺(tái)可采用的互動(dòng)模式，在過去并沒有像如今可用的雙向互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)及機(jī)頂盒，此為利用人性的群體效應(yīng)去驅(qū)動(dòng)購買沖動(dòng)，創(chuàng)造了有利的條件。
圖二 商業(yè)信息廣告
社交媒體對電視廣告的影響也是不可小看的，尤其對于廣告的商業(yè)效應(yīng)。社交媒體可以說更接近群眾，更接近跟你有一樣喜好的群體，比如在亞馬遜上的推薦為最典型的例子，你如果買了一本書，亞馬遜會(huì)告訴你買這本書的讀者也買了另一本書，許多人很有可能會(huì)追尋眾人的決定，追隨社交認(rèn)證的結(jié)果會(huì)降低買錯(cuò)書的機(jī)率�，F(xiàn)今電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商可以提供互動(dòng)平臺(tái)與電視頻道商一起策劃活動(dòng)，還可方便地利用社交媒體及多屏加大營銷范圍及角度，結(jié)合現(xiàn)有社交媒體上的大眾，無疑是社交網(wǎng)絡(luò)營銷為品牌營銷的最好方式。最近流行的廣告營銷的說法是: 明星代言的效果不如大眾的想法，大眾的想法不如朋友的推薦，表示對于好朋友介紹給你的產(chǎn)品或內(nèi)容，你會(huì)購買或觀看的機(jī)率更高。
電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的優(yōu)勢
前文提到電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商擁有用戶，但在整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)鏈中，礙于過去不變的業(yè)務(wù)模式，傳統(tǒng)的廣告代理商仍依靠收視率成本來和電視臺(tái)清算廣告的費(fèi)用，只有新進(jìn)的廣告代理商愿意和電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商利用網(wǎng)絡(luò)廣告的方式來試驗(yàn)新形式的電視廣告，一般而言還是是文字或圖片廣告，以每千人點(diǎn)閱成本來計(jì)價(jià)，進(jìn)而延伸到每點(diǎn)擊成本或每獲得成本。然而隨著多屏電視的發(fā)展，電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商應(yīng)重新思考其定位及優(yōu)勢。
一、電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商擁有電視屏幕，知道用戶喜歡看什么，在看什么，電視仍作為目前最主要的內(nèi)容呈現(xiàn)方式
二、電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商知道用戶的數(shù)據(jù)，可以結(jié)合廣告的推播，針對不同用戶選擇性的發(fā)送廣告，或稱精準(zhǔn)廣告
三、對于用戶在電視使用上不如計(jì)算機(jī)上的輸入方式方便，可以通過把多屏設(shè)備當(dāng)成遙控器或互動(dòng)工具來解決
四、因電視畫面的限制，也可用多屏設(shè)備當(dāng)成廣告的延伸工具，包括廣告內(nèi)容的信息或適合快速消費(fèi)品可帶走的優(yōu)惠券廣告
圖三 電視廣告優(yōu)惠券推送到手機(jī)上
五、電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的品牌對于客戶忠誠度的影響是不可小看的，電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商應(yīng)除了提供內(nèi)容傳遞網(wǎng)絡(luò)，還應(yīng)提供提高用戶使用便利性和用戶感興趣的工具，如更多投入多屏應(yīng)用的經(jīng)營來提高用戶滿意度并降低客戶流失率。
電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商擁有用戶，用戶及觀眾的不同在于是否知道誰在看電視，電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商是唯一有條件掌握用戶的業(yè)者，廣告商已開始重視把消費(fèi)者的掌握度做為廣告投入的成本考慮，而在以觀眾數(shù)做為唯一廣告成本的領(lǐng)域降低投資。
那么電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商常見的問題是哪些? 首先要看現(xiàn)有電視服務(wù)是否一方面提供節(jié)目內(nèi)容，另一方面有應(yīng)用服務(wù)；包括出租影片、游戲、雜志、以及信息的提供等。電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商最常見的困擾為電視內(nèi)容的不足及應(yīng)用服務(wù)的使用率徧低。當(dāng)多屏技術(shù)成熟時(shí)，電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商最初的直覺反應(yīng)是要好好利用多屏來播放節(jié)目內(nèi)容，讓用戶滿意度提高，而不是利用多屏來發(fā)展在機(jī)頂盒上已不怎么成功的應(yīng)用服務(wù)，但同時(shí)另一方面也要擔(dān)心節(jié)目內(nèi)容因OTT的興起已無法增加營收，在廣告的機(jī)會(huì)上，也因?qū)@個(gè)產(chǎn)業(yè)的陌生，只能采取保守的態(tài)度模仿OTT業(yè)者的營運(yùn)模式來引進(jìn)廣告來補(bǔ)帖投資成本。
其實(shí)電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商可以利用優(yōu)勢，重新思考方向。應(yīng)從電視節(jié)目內(nèi)容出發(fā)，包括優(yōu)化電子節(jié)目單(EPG)內(nèi)容及對節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行分類(Tagging)，包括節(jié)目名稱、播出時(shí)間、當(dāng)天節(jié)目主題、來賓、照片以及預(yù)告片等。讓豐富的信息內(nèi)容可以被搜索和推薦在電視及多屏設(shè)備上。
其二，建立家庭數(shù)據(jù)或個(gè)人數(shù)據(jù)，在電視觀看上可能是以家庭為主，但在多屏使用上是以個(gè)人行為為主。收集用戶電視觀看行為，及多屏使用行為，如對節(jié)目設(shè)定錄像，提醒或查看內(nèi)容等行為，和社交媒體綁定，比如利用微博賬號(hào)登錄，可取得用戶位置，性別，年齡等信息。
圖四 用戶數(shù)據(jù)收集的來源
圖四的例子顯示多屏應(yīng)用可以提供相對完整的數(shù)據(jù)，舉例來說，電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商也許不知道個(gè)人用戶的工作領(lǐng)域，但電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商可以利用應(yīng)用鏈接社交媒體信息，在得到用戶許可后，收集到用戶的年齡、性別及職業(yè)資料。
最終目的是，整合機(jī)頂盒及多屏設(shè)備可以互動(dòng)的特性，提供跨平臺(tái)的精準(zhǔn)廣告投放和營銷，同時(shí)通過有效的節(jié)目推薦來增加收視率及通過多平臺(tái)不同特性的廣告露出及效果分析，讓用戶在不用太多操作的情況下都能吸收到該廣告要傳遞的信息。
給電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的建議
•電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商要有彈性的平臺(tái) - 電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商要重新思考傳統(tǒng)服務(wù)提供商的角色，因?yàn)殡娨暰W(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商掌握客戶，可以開始提供廣告及用戶間的內(nèi)容互動(dòng)�；蛟S這將開始改變原有產(chǎn)業(yè)鍵的關(guān)系，但電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商也可以和電視臺(tái)一起合作找出一個(gè)雙贏的模式，尤其是對于新活動(dòng)要有更快的反應(yīng)，或許在機(jī)頂盒的服務(wù)改變無法和網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁一樣的快速，但可以利用多屏應(yīng)用服務(wù)的彈性來達(dá)成目的。建議可以和應(yīng)用提供商合作，利用雙方的優(yōu)勢來包裝產(chǎn)品。
•要提供彈性的包裝 - 多屏服務(wù)的推出或許有對內(nèi)容成本的考慮，但相比于傳統(tǒng)機(jī)頂盒的應(yīng)用還是有經(jīng)濟(jì)上的效率，可能多屏服務(wù)無法有效立即增加營收，但可以增加用戶忠誠度，并可以提高用戶的使用粘性從而間接增加ARPU。
•要和內(nèi)容走在一起，加入策展的創(chuàng)意 - 一般內(nèi)容及創(chuàng)意的來源是電視臺(tái)及內(nèi)容提供商，電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商多半被認(rèn)為只會(huì)經(jīng)營服務(wù)，不懂內(nèi)容，這樣的觀念應(yīng)該改變。電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商除了提供電視內(nèi)容的傳遞，也可以和電視臺(tái)一起合作提供平臺(tái)用于廣告互動(dòng)，活動(dòng)營銷及行為分析等服務(wù)，幫助商品更佳的銷售，比如說和內(nèi)容提供商一同進(jìn)行植入性營銷的活動(dòng)等，并回饋內(nèi)容提供商活動(dòng)的使用數(shù)據(jù)等
•要發(fā)展以電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商為品牌的多屏服務(wù) - 多屏應(yīng)用要和電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的品牌緊密結(jié)合，多屏服務(wù)不是只為某一活動(dòng)而建立，或?yàn)槟骋还?jié)目來推廣，這樣的多屏應(yīng)用服務(wù)必然只會(huì)有短暫的生命周期。多屏應(yīng)用要能和用戶的電視服務(wù)功能結(jié)合，讓用戶建立起在家看電視，出外用多屏應(yīng)用的習(xí)慣，這樣慢慢累積出的用戶數(shù)資產(chǎn)，才會(huì)對廣告及活動(dòng)產(chǎn)生效用
•要經(jīng)營多屏內(nèi)容，讓用戶真正能得到方便性 - 現(xiàn)在的用戶其實(shí)有太多的選擇，任何一個(gè)App應(yīng)用公司都在想盡辦法吸引用戶，電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的多屏應(yīng)用也是一樣，如果沒有吸引人的地方，不會(huì)有用戶忠誠度，比如說基本的服務(wù)要提供包括節(jié)目信息內(nèi)容瀏覽、節(jié)目搜索、節(jié)目推薦、節(jié)目觀看等，還應(yīng)實(shí)現(xiàn)對機(jī)頂盒的搖控、卡拉OK的點(diǎn)歌及推薦、內(nèi)容錄下之后在機(jī)頂盒或移動(dòng)設(shè)備上也可以觀看；節(jié)目信息及廣告、美食、旅游等信息從電視移轉(zhuǎn)到App應(yīng)用上，可以豐富用戶在娛樂上的享受
•額外的收入 - 以上的經(jīng)營除了在B2C上的幫助，也可以開拓新的業(yè)務(wù)營收，比如說各式精準(zhǔn)廣告的收入；發(fā)展B2B業(yè)務(wù)，在市場上賣點(diǎn)閱記錄、出售用戶數(shù)據(jù)給廣告公司等
多屏?xí)r代正在洶涌而來，愛立信的多屏管理平臺(tái)「Ericsson Multiscreen Management Platform」采用開放的接口及先進(jìn)的廣告支持方案，可以支持電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商在任意屏幕上提供個(gè)性化的電視體驗(yàn)，還能幫助他們利用這些新體驗(yàn)創(chuàng)收，幫助客戶不斷擴(kuò)大電視服務(wù)及業(yè)務(wù)創(chuàng)新，開辟新的多屏廣告機(jī)遇，并為電視用戶帶來更好的體驗(yàn)。
市場在變，科技在變，總結(jié)以上討論希望能給電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商啟發(fā)一些思路，作為介于內(nèi)容及觀眾之間的角色，找出自己的優(yōu)勢，利用多屏工具，把在媒體產(chǎn)業(yè)鏈上下游關(guān)系發(fā)展得更緊密，讓用戶更滿意服務(wù)，讓廣告業(yè)務(wù)更有效率。
作者：鄧侃 （愛立信東北亞區(qū) 電視及媒體客戶交流部技術(shù)顧問） 
