隨著因特網(wǎng)及其業(yè)務的迅速普及和擴張，傳統(tǒng)的無線運營商似乎被無形中管道化了，收入增長似乎也與因特網(wǎng)服務提供商相較偏低。于是很多運營商開始嘗試涉足自己并不熟悉和擅長的網(wǎng)絡應用和服務業(yè)務，并期望很快變身為服務提供商。但全球實踐表明，多數(shù)運營商如果不通過收購或者合作，無論服務內容還是商業(yè)模式要趕超專業(yè)的服務提供商都比較吃力。其實運營商最大的資本和優(yōu)勢是用戶和網(wǎng)絡，以用戶為中心、關注用戶體驗、做精品網(wǎng)絡，是最基本、最有效的通往成功的手段。目前很多運營商都在探索實踐智能管道的具體方法，而關注用戶體驗正是其中的方法之一。
做精品網(wǎng)絡不缺市場回報
無線運營商其實無需擔心運營管道收入會成問題。來自市場調研的數(shù)據(jù)表明，智能手機的快速滲透帶來單個用戶的ARPU在北美上升了1.9倍；在亞洲，一個主要運營商的3G用戶ARPU相比2G用戶提高了2.9倍（見圖1）。這主要反映出從話音到數(shù)據(jù)業(yè)務這一手機主要用途的轉變促使用戶愿意更多地使用手機，獲得更多的因特網(wǎng)服務，隨之而來的是用戶在資費方面也更加大方�？梢哉f，智能手機和無線寬帶網(wǎng)絡有效地將用戶和豐富的業(yè)務聯(lián)系起來，并很好地拓展了市場空間。無線網(wǎng)絡作為端到端業(yè)務支撐的主要部分，它的表現(xiàn)好壞無疑會直接影響用戶最終得到的服務質量。在這個產業(yè)模式中，無線運營商在初期進行網(wǎng)絡建設和日后進行網(wǎng)絡運維，既重要又有挑戰(zhàn)，這其中的專業(yè)性和復雜性無疑是支撐持續(xù)高回報的主要動力。
盡管智能手機的到來激發(fā)了無線網(wǎng)絡的使用和運營收入的增加，但只有那些以提升用戶體驗為目標、做高效精品網(wǎng)絡的運營商，才能成為最大贏家。
圖1 手機主要用途轉變促使ARPU值提高
高用戶滿意度
才能保證用戶數(shù)增長
作為無線通信行業(yè)的領導企業(yè)，愛立信不僅一直致力于網(wǎng)絡技術的探索及開發(fā)，而且非常強調關注消費者體驗。愛立信消費者實驗室在全球收集的信息表明，一個用戶滿意度在50%左右的網(wǎng)絡只有約6%的在網(wǎng)用戶推薦朋友入網(wǎng)，基本上較難獲得大量的新增用戶，而一個用戶滿意度超過78%的網(wǎng)絡在網(wǎng)用戶推薦新用戶的比例達到了45%。也就是說，口碑成為了市場份額提高的主要因素。無論做再多的廣告，如果用戶實際的滿意度不理想，大幅增加份額的機會也是很有限的。
用戶滿意度來自于用戶體驗，而用戶體驗源于用戶與運營商的接觸，用戶生命周期的價值同樣也體現(xiàn)在用戶與運營商不同階段的具體接觸。發(fā)現(xiàn)業(yè)務、獲取業(yè)務、使用業(yè)務、業(yè)務付費，以及業(yè)務變更和客戶服務，每個環(huán)節(jié)用戶都與運營商的服務緊密聯(lián)系（見圖2）。而其中的業(yè)務使用環(huán)節(jié)尤為重要，該環(huán)節(jié)中的體驗和保障是提升用戶感知的關鍵。
圖2 用戶生命周期的七個環(huán)節(jié)
獲得用戶體驗
在通信領域用戶體驗還是一個比較模糊的概念。在傳統(tǒng)無線網(wǎng)絡運營中，話音業(yè)務作為主要業(yè)務類型，可以通過OSS系統(tǒng)提供的網(wǎng)絡性能統(tǒng)計指標來反映話音業(yè)務質量的好壞，也就是用戶體驗的好壞。但這種以網(wǎng)絡性能指標來反映實際用戶體驗的評價體系卻似乎并不能適應以數(shù)據(jù)業(yè)務為主的無線分組網(wǎng)絡。
如圖3所示，一個主流運營商所運營的網(wǎng)絡性能指標始終保持在較高的水平，但實際反饋回來的用戶體驗卻伴隨著無線網(wǎng)絡技術的升級和數(shù)據(jù)業(yè)務主流化而出現(xiàn)了明顯的下降。這種趨勢在網(wǎng)絡演進過程中也會長期存在。
圖3 用戶體驗隨著無線網(wǎng)絡技術的升級而下降
這種性能指標和用戶體驗背離的情況主要是由于傳統(tǒng)的指標體系不再適合新的業(yè)務及對應的網(wǎng)絡技術，也就是數(shù)據(jù)業(yè)務和分組無線網(wǎng)絡。
傳統(tǒng)的網(wǎng)絡性能指標可以很好地描述GBR類業(yè)務，比如話音業(yè)務，每次話音連接都建立在一個專有信道承載之上，能打通并保持通話就基本能保證通話質量，主要風險來自于切換，所以只需要知道接入成功率、保持率、切換成功率等就基本可以反映話務質量。
數(shù)據(jù)業(yè)務的區(qū)別在于，業(yè)務的質量等級很多，而分組無線網(wǎng)絡在2代、3代僅能提供非GBR的業(yè)務承載，多個業(yè)務連接要共用一個承載，信道資源被分享。所以雖然數(shù)據(jù)業(yè)務接入不算難，但接入后并不能保證不同優(yōu)先級的用戶和業(yè)務請求都能獲得理想的QoS，更多的時候網(wǎng)絡表現(xiàn)出來對業(yè)務的支撐是盡力而為的。當用戶少、業(yè)務請求少時，每個業(yè)務獲得的服務質量，比如數(shù)據(jù)速率、接入延遲、丟包率等，會顯著好于用戶多、業(yè)務請求多的時候。但如果單純從一般意義上的接入率、保持率來看忙閑兩種場景下的差別卻并不明顯，這就造成了一種背離，就是實際體驗和性能指標的不一致。
重建指標體系無疑是運營商獲得用戶真實體驗的主要途徑。把業(yè)務和用戶作為核心的觀測目標，指標更多地向具體的事件粒度和業(yè)務粒度延伸，而宏觀的網(wǎng)絡性能指標則用來輔助判斷某些業(yè)務質量問題是個體的局部的還是整體的全局的。
用戶體驗業(yè)務模型及指標體系
愛立信根據(jù)多年的電信運營服務經(jīng)驗，建立了一個用戶體驗業(yè)務模型，提供一種通用的方法來描述用戶實際體驗到的業(yè)務質量。該框架提出的業(yè)務模型包括兩種業(yè)務類型：系統(tǒng)業(yè)務和資源業(yè)務。系統(tǒng)業(yè)務面向最終用戶，是可供用戶訂購并使用的業(yè)務類型，定義在運營商的商品目錄中，比如流媒體業(yè)務。資源業(yè)務面向網(wǎng)絡承載，實現(xiàn)并支撐系統(tǒng)業(yè)務，可以是某類結構的聚合功能體，比如支撐流媒體業(yè)務的移動寬帶連接。
用戶對業(yè)務質量的感知通過業(yè)務KPI（S-KPI）來體現(xiàn)，主要包括三大類：可用性（Accessibility）、保持性（Retainability）和完整性（Integrity），分別反映成功接入業(yè)務幾率、業(yè)務不間斷幾率和業(yè)務提供的通信或信息質量。S-KPI是描述系統(tǒng)業(yè)務質量的指標，資源KPI（R-KPI）則體現(xiàn)了網(wǎng)絡功能體的運行質量，是對分散功能體的業(yè)務質量的測量。單個R-KPI無法全面反映用戶使用的系統(tǒng)業(yè)務質量的好壞，更無法全面反映客戶感知的好壞，但R-KPI是S-KPI的重要輸入與因子。確立某種業(yè)務的S-KPI、R-KPI以及兩者的對應關系（Service model）和狀態(tài)閾值就能夠知道如何從網(wǎng)絡側收集獲得反映用戶體驗的能力。具體的用戶體驗業(yè)務模型如圖4所示。
圖4 愛立信的用戶體驗業(yè)務模型
S-KPI的設計是衡量客戶感知的重要基礎。針對每一種業(yè)務類型，S-KPI的具體指標定義都有所區(qū)別，比如對于流媒體業(yè)務，下載延遲和抖動是影響連貫播放的關鍵質量因素，對數(shù)據(jù)是否十分準確并不敏感；而對于文件下載業(yè)務，數(shù)據(jù)的可靠傳送和平均速率是最重要的，是否連貫并不是大問題。
對于S-KPI的衡量，目前有兩種方法，這兩種方法各有優(yōu)劣，可根據(jù)運營商的實際情況進行選擇。第一種方法是從所有相關的資源進行數(shù)據(jù)（R-KPI）的采集，并通過業(yè)務模型形成S-KPI的衡量。這種方法完全依靠網(wǎng)絡側測得的數(shù)據(jù)，可操作性較強，但由于數(shù)據(jù)量很大且需要關聯(lián)處理，因此實現(xiàn)起來較為復雜且處理周期長。所需的R-KPI大致涉及以下指標：
● 在Gn或Gi接口測量用戶面的流量、流速、時延、丟包率等；
● RAN、PS核心網(wǎng)以及數(shù)據(jù)回傳網(wǎng)絡的信令事件、網(wǎng)絡資源分配事件及用戶包檢測。
這些指標盡管不能完全反映端到端的業(yè)務質量，但如果網(wǎng)絡某處的確有瓶頸，還是可以很好地反映出來的。此外，畢竟網(wǎng)絡完全在運營商控制之下，如何實施業(yè)務質量監(jiān)控都在掌握中。
另一種方法更加直接且準確，就是在手機終端安裝測量程序，直接從終端進行S-KPI的衡量，其他網(wǎng)絡資源數(shù)據(jù)進行后期的根原因分析支持。這種方法思路簡單，直接面向用戶，但終端約束較大，難以大面積推廣。目前被運營商用于撥測和用戶投訴反饋，以校對網(wǎng)絡性能指標測量結果并定位網(wǎng)絡問題。當然將來隨著用戶需求的細化，手機側具備自檢能力并定期與運營支撐系統(tǒng)進行溝通、提高用戶服務能力，也是一個很有價值的實踐。圖5描繪了對于S-KPI衡量方法的演進過程。
圖5 對于S-KPI衡量方法的演進路線
用戶體驗管理
一旦擁有完善的用戶體驗指標體系和觀測手段，運營商就掌握了一個新的運營支撐工具—用戶體驗管理。針對移動寬帶業(yè)務，運營商可以實現(xiàn)以下功能：第一，主動的業(yè)務質量管理；第二，客戶投訴支撐和終端客戶自服務；第三，實時市場營銷和客戶流失率評估；第四，產品投放監(jiān)控及效果評估。運營商將可以通過區(qū)分自己的服務來獲取不同的目標客戶群體，而充分利用網(wǎng)絡和用戶數(shù)據(jù)的價值將是確保運營商市場競爭力的關鍵。
結論
網(wǎng)絡和用戶是運營商的核心資產，網(wǎng)絡可以主動地建設和維護，但用戶不會遵從運營商的意志，尤其是在今天的互聯(lián)網(wǎng)模式下，用戶依然為王。贏得用戶便會贏得發(fā)展的基礎，所以，“用戶體驗”成為熱議，“用戶體驗保障”無法回避。愛立信希望與運營商一道探索并解決無線寬帶時代的用戶體驗難題，推動電信運營市場的可持續(xù)發(fā)展。
