京移通信設計院有限公司 李瑋
近幾年來，世界電信產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷著固話通信到移動通信之后的又一次重大變革。語音、短信、互聯(lián)網(wǎng)接入等傳統(tǒng)通信業(yè)務的業(yè)務量雖然還處于增長階段，但其帶來的運營收入和利潤已經(jīng)逐漸趨向平穩(wěn)。而與WAP、彩信、彩鈴、彩話、Kjava下載、視頻點播等數(shù)據(jù)增值業(yè)務的顯著增長相比，這些傳統(tǒng)業(yè)務在總業(yè)務收入中所占的比重正在逐年下降。以中國移動提供的年度財務報告為例，2003年無線數(shù)據(jù)增值業(yè)務收入在總收入中的比重為10.2%；到2005年，無線數(shù)據(jù)增值業(yè)務收入近502億元人民幣，較前一年升幅達58.6%，占總收入比重已升至20.6%，但這一比重同日韓等地的3G運營商相比仍有相當大的差距。
當電信運營商已經(jīng)無法靠一己之力滿足市場對數(shù)據(jù)增值業(yè)務的需求時，內(nèi)容提供商以提供豐富多彩的產(chǎn)品，為這個產(chǎn)業(yè)注入了巨大的活力，并且正在逐步形成一個新的價值鏈——內(nèi)容服務價值鏈。這條新興價值鏈所具有的巨大潛力也正在改變著整個電信市場的運營規(guī)則和供求體系。如何加強對這條價值鏈的管理和控制，加速它與現(xiàn)有價值鏈的交叉與融合，利用它拓展數(shù)據(jù)增值業(yè)務發(fā)展空間及其商業(yè)價值，是國內(nèi)外電信運營商目前所研究的重大課題。
一、內(nèi)容服務及其運營環(huán)境
根據(jù)國際相關組織的定義，“內(nèi)容產(chǎn)品”在有些文獻中也稱為內(nèi)容業(yè)務，他指電信運營商或者數(shù)據(jù)業(yè)務提供商在一定的網(wǎng)絡環(huán)境下，在傳統(tǒng)語音服務之外提供給用戶的以多媒體通信為主，以多樣化、個性化為特點的數(shù)據(jù)業(yè)務或應用服務。簡單來講，“內(nèi)容產(chǎn)品”和“數(shù)據(jù)業(yè)務”的主要區(qū)別在于后者的提供主體還僅限于運營商本身，而前者的范圍就要廣泛得多。因而在原有產(chǎn)業(yè)鏈逐步向?qū)I(yè)化和多元化方向發(fā)展的同時，衍生在其上的價值鏈也在向電信運營商、內(nèi)容提供商，甚至是終端廠商延伸。本文重點討論的內(nèi)容服務就是指由電信運營商向最終用戶、內(nèi)容產(chǎn)品提供商、其他第三方所提供的、對眾多內(nèi)容產(chǎn)品進行業(yè)務管理和運營支撐的體系構架。
在中國移動不久前召開的一次全體員工大會上，一名經(jīng)理拋出這樣一個問題，“在美國，即使是越洋電話也只需要幾個美分；在歐洲，手機漫游費每分鐘還不到6分人民幣。請問，中國移動如何應對在語音通信中以IP電話為首帶來的利潤率下降等諸多挑戰(zhàn)呢？”王建宙董事長頗有深意地回答說：“所幸的是，固話運營商會比我們更早地受到?jīng)_擊”。這看似有趣的一問一答實際已經(jīng)揭示出，以單一語音業(yè)務和簡單數(shù)據(jù)業(yè)務為主、以大眾化和同一化為特點的2G時代的經(jīng)營模式，將很快被以豐富多彩的數(shù)據(jù)業(yè)務為主、以差異化和個性化為特點的經(jīng)營模式所取代�；蛟S，這位在國內(nèi)外資本市場和電信市場上交出優(yōu)秀答卷的掌門人，已經(jīng)成竹在胸。雖然中國移動語音業(yè)務不可避免地會受到IP電話的負面影響，但如果能夠抓住內(nèi)容產(chǎn)品蓬勃發(fā)展的大好時機，加強內(nèi)容產(chǎn)品管理、提供完善的內(nèi)容服務和業(yè)務支撐，主導并建立起一條能夠為我所用、為我所管、為我所利的內(nèi)容服務體系，不但能夠確保中國移動在整個行業(yè)中繼續(xù)保持業(yè)務領先和服務領先地位，更能夠促進和帶動中國移動在用戶數(shù)量、合作伙伴和市場規(guī)模方面的高速增長。
從國內(nèi)外的電信運營現(xiàn)狀來看，內(nèi)容服務更適于在移動通信的“生態(tài)環(huán)境”中建設和發(fā)展。原因一，對固話運營商而言，功能簡單的終端、種類單一的數(shù)據(jù)服務或者業(yè)務種類、狹窄的合作伙伴范圍，已經(jīng)決定了內(nèi)容服務不可能在其中發(fā)揮應有的作用；原因二，對于互聯(lián)網(wǎng)運營商而言，由于用戶已經(jīng)非常習慣經(jīng)濟實惠的包月制或者按照流量計費，同時與其合作的內(nèi)容提供商大多都有自己獨立和完善的計費體制和手段，因此開展以差別化和個性化為特點的內(nèi)容服務的意義也不是很大；原因三，無線數(shù)據(jù)業(yè)務的飛速發(fā)展、手持終端功能的不斷完善、用戶對即時性和便捷性服務要求的提高，促使無線數(shù)據(jù)業(yè)務逐步向精細化、專業(yè)化、多元化方向發(fā)展。發(fā)展的順利與否很大程度取決于移動運營商能否提供先進優(yōu)質(zhì)、完善穩(wěn)健的管理和支撐，換句話說，內(nèi)容服務對內(nèi)容提供商、移動用戶以及移動運營商來說都有非常重要的意義和價值，因此，本文下面提到的電信運營商和內(nèi)容產(chǎn)品主要是指移動運營商和無線內(nèi)容產(chǎn)品。
二、內(nèi)容服務價值鏈和內(nèi)容計費
按照內(nèi)容產(chǎn)品運行流程和設備功能劃分，一個完整的內(nèi)容服務價值鏈至少需要五個功能實體的支持，包括內(nèi)容業(yè)務平臺、內(nèi)容區(qū)分平臺、內(nèi)容計費平臺、傳輸網(wǎng)絡和用戶終端，如圖1所示。這里重點對前三個功能實體進行介紹。
1.內(nèi)容業(yè)務平臺
內(nèi)容業(yè)務平臺是價值鏈的起點，也是內(nèi)容產(chǎn)品的產(chǎn)生源，它負責為最終用戶提供上層應用或者相關服務。目前，經(jīng)常用到的內(nèi)容業(yè)務平臺有彩信中心、Kjava下載系統(tǒng)、WAP網(wǎng)站、在線游戲、在線點播等。此外，很多內(nèi)容業(yè)務平臺也負責提供原始的計費信息。
2.內(nèi)容區(qū)分平臺
內(nèi)容區(qū)分平臺是內(nèi)容服務價值鏈的基礎，在設備實體上就是WAP網(wǎng)關、GSN等能夠根據(jù)具體內(nèi)容產(chǎn)品或者業(yè)務應用，向運營商的業(yè)務支撐體系提供以不同業(yè)務不同價值為計費要素的平臺。雖然從主要功能上講，業(yè)務區(qū)分平臺主要起著協(xié)議轉(zhuǎn)換、提供服務等作用；但從運營支撐角度分析，業(yè)務區(qū)分平臺是負責產(chǎn)生原始計費信息的功能實體。當前，業(yè)務區(qū)分平臺的技術方案主要有兩類，WAP網(wǎng)關方案和GGSN方案，它們的工作流程實際都是通過分析業(yè)務流量中的IP五元組與業(yè)務應用邏輯，區(qū)分出內(nèi)容種類后向內(nèi)容計費平臺提供以內(nèi)容價值為基礎的計費信息。
3.內(nèi)容計費平臺
內(nèi)容計費實際上是針對“內(nèi)容產(chǎn)品”展開的計費，也就是基于內(nèi)容價值的計費。如前所言，內(nèi)容計費是指電信運營商通過對上下行IP數(shù)據(jù)包進行包過濾和分析，在原始話單文件——EDRs（EventDetailRecorders）中標識出相關業(yè)務種類后，再將這些以內(nèi)容價值為基本要素的話單傳送到運營商的內(nèi)容計費平臺中去，后者可以利用這些標識有內(nèi)容類型的信息，完成解析、匹配、批價、賬務、客服等一系列計費相關工作。
內(nèi)容計費平臺是運營商業(yè)務運營支撐體系的一部分，是內(nèi)容計費的實現(xiàn)主體。其基本工作流程與傳統(tǒng)語音計費是類似的，首先需要采集內(nèi)容業(yè)務平臺或者內(nèi)容區(qū)分平臺生成的話單，再根據(jù)原始話單所包含的內(nèi)容計費原始信息，按照不同業(yè)務不同內(nèi)容價值的原則進行計費批價和賬務處理。
從表象上看，內(nèi)容產(chǎn)品的計費與語音業(yè)務和傳統(tǒng)短信等數(shù)據(jù)業(yè)務的計費主要區(qū)別是二者資費模式的不同。當前運營商能夠提供的資費模式主要有四類。
(1)按時長計費
(2)按條或者事件次數(shù)計費
(3)按數(shù)據(jù)流量總量計費
(4)簡單包月（次）
由于技術手段的缺乏，目前對數(shù)據(jù)業(yè)務的計費，只能做到對所有IP流量（網(wǎng)絡層流量）總量計費，無法根據(jù)具體應用或單項業(yè)務進行差別化的業(yè)務量計費。例如，彩信的計費策略是按條計費，并不考慮彩信本身的大小，所以在業(yè)務運營支撐系統(tǒng)中對某一彩信計費時，需要從用戶話單中將該彩信引起的GPRS流量精確核減掉。而在當前的技術條件下，SGSN上是無法區(qū)別某一PDP流量是彩信業(yè)務產(chǎn)生的、還是WAP瀏覽或者其他業(yè)務產(chǎn)生的。因此，當前業(yè)務運營支撐系統(tǒng)中，只能按照“SGSN流量—彩信大小*1.3”的方法粗略核減掉彩信產(chǎn)生的流量，而無法從根本上解決重復計費的問題。
當電信運營商提供的數(shù)據(jù)業(yè)務已經(jīng)無法滿足市場需求時，更多專業(yè)的內(nèi)容提供商開始加入到數(shù)據(jù)業(yè)務運營的價值鏈來。當數(shù)據(jù)業(yè)務發(fā)展為內(nèi)容產(chǎn)品時，粗放式的資費模式已經(jīng)不能很好地反映移動用戶下載或者應用的內(nèi)容產(chǎn)品的商品價值，根本無法實現(xiàn)內(nèi)容提供商、最終用戶和運營商三方多贏。在當前的資費模式下，移動運營商只能向用戶提供“最廉價的資費”，而無法提供給用戶“最適合的資費”，加之市場的充分競爭必然造成利潤率的下降；其次能夠提供獨特性、專屬性、新穎性內(nèi)容產(chǎn)品的提供商無法獲取更高額的經(jīng)濟收益；再次用戶對這種資費模式的合理性、正確性、靈活性也不大滿意。
內(nèi)容計費平臺建設以后，可以提供滿足對內(nèi)容產(chǎn)品（應用層）進行差別化計費需求的資費模式，其關鍵之處就是不同業(yè)務不同價值。內(nèi)容計費的資費模式主要類型有五種。
(1)基于內(nèi)容價值的按時長計費
(2)基于內(nèi)容價值的按事件或者動作次數(shù)計費
(3)基于內(nèi)容價值的按數(shù)據(jù)流量計費
(4)基于內(nèi)容價值的按QoS計費
(5)上述方式的組合計費
可以看出，內(nèi)容計費方式比現(xiàn)有的計費方式更加透明、簡單和易于理解，也與用戶在日常生活中的其他交易和消費的體驗非常類似，如就餐只需要為食物支付費用，看電影只需為影片付費；此外內(nèi)容計費也能夠給內(nèi)容提供商們創(chuàng)造一個更加公平公正的競爭環(huán)境，從而促進整個內(nèi)容服務價值鏈的健康發(fā)展和壯大。
從前面的分析可以看出，內(nèi)容計費平臺處于內(nèi)容服務價值鏈的核心位置，為維持運營商始終處于“數(shù)據(jù)業(yè)務生態(tài)環(huán)境”的頂端提供了重要技術保障和管理手段，是拓展內(nèi)容產(chǎn)品發(fā)展空間及其商業(yè)價值的關鍵因素之一。
三、內(nèi)容計費的技術路線
內(nèi)容計費平臺無論采用何種建設方案或者技術路線，都必須考慮內(nèi)容產(chǎn)品自身所具有的產(chǎn)品更新快、生命周期短、產(chǎn)品數(shù)量多、合作伙伴廣等特點。所以，在規(guī)劃、設計、建設和運營中，應該始終把握以下原則。
1.漸進性和穩(wěn)定性原則
從技術和運營的角度分析，內(nèi)容產(chǎn)品的計費實現(xiàn)是一個長期和復雜的過程，需要不斷根據(jù)外部因素，如技術發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢、3G業(yè)務需求、市場認可度等，逐步進行調(diào)整和完善，不能期望一蹴而就。同時，計費系統(tǒng)是運營商核心的系統(tǒng)之一，內(nèi)容計費平臺的建設要嚴格按照電信級IT系統(tǒng)的標準來考慮。
2.開放性和可擴展性
由于內(nèi)容提供商及其內(nèi)容提供平臺的加入大大擴大了數(shù)據(jù)業(yè)務價值鏈參與方的范圍，因此對內(nèi)容計費而言，其話單來源和種類將變得更加豐富，這就決定了內(nèi)容計費平臺必須是開放和可擴展的。
3.經(jīng)濟性和實用性原則
由于運營商在現(xiàn)有的業(yè)務運營支撐體系建設中投入了巨大的資金，也積累了詳細的客戶資料和豐富的運營經(jīng)驗，分析和歸納了大量市場需求和功能模型，因此內(nèi)容計費平臺建設應該既能夠滿足內(nèi)容計費的需求，又應該充分利用已有資源，保護原有投資。
歸納起來，內(nèi)容計費平臺的建設方案或者技術路線，大致可以分為兩類。
方案一：改造方案，即在現(xiàn)有的業(yè)務運營支撐系統(tǒng)BOSS基礎上進行改造，以完成按照不同業(yè)務不同價值的計費功能。因為在功能模型、計費引擎上不會作大幅度的調(diào)整和改變，這就要求內(nèi)容產(chǎn)品的計費方法、話單格式、處理流程要盡可能與現(xiàn)有BOSS匹配。換句話說，各類內(nèi)容區(qū)分平臺、內(nèi)容業(yè)務平臺的話單格式和計費要素要盡可能貼近現(xiàn)有標準，而且盡量按照現(xiàn)有的計費邏輯和處理流程來實現(xiàn)內(nèi)容計費。
內(nèi)容產(chǎn)品與話音業(yè)務和傳統(tǒng)數(shù)據(jù)業(yè)務除在資費模式上有所差別外，其發(fā)展也還遠遠沒有到達成熟期，在技術體制、市場經(jīng)營、資費模式方面尚處于摸索階段。隨著市場需求的不斷變化，按照方案一提出的新增個別內(nèi)容計費功能模塊的建設思路有可能造成業(yè)務支撐系統(tǒng)的頻繁升級和擴容。因此改造方案并非是徹底的解決方案，而僅僅能夠充當一個過渡方案，更適于應用在內(nèi)容計費開展的初級階段。
方案二：新建方案，即新建一套內(nèi)容產(chǎn)品計費的預處理平臺，包括新增專用的內(nèi)容計費引擎、內(nèi)容產(chǎn)品管理、合作伙伴管理、服務開通等模塊，由其完成對EDRs的采集、解析、匹配、計費和批價。同時，該預處理平臺與現(xiàn)有BOSS共享賬戶信息、用戶信息、營銷管理、渠道管理等子系統(tǒng)，并由BOSS完成最后的賬務處理和后繼服務。方案二的體系架構如圖2所示。
與方案一相比，方案二的功能更強，也更易于擴展，但投資也更高，同時，由于需要對現(xiàn)有業(yè)務運營支撐系統(tǒng)和內(nèi)容服務平臺做一定改造，因此也具有一定的技術風險。所以，在具備下述前提條件時，按照方案二建設內(nèi)容計費平臺應該更為穩(wěn)妥。
(1)廣大用戶已經(jīng)認可內(nèi)容計費這種新型的資費模式。
(2)內(nèi)容產(chǎn)品的數(shù)量和種類不斷增多，內(nèi)容提供商需要運營商提供內(nèi)容計費為基礎的結算方式。
(3)運營商的業(yè)務部門和支撐部門對內(nèi)容計費的流程中各個環(huán)節(jié)已經(jīng)有了足夠的管控能力。
(4)內(nèi)容業(yè)務平臺和內(nèi)容區(qū)分平臺的支撐能力已經(jīng)足夠成熟。
四、結束語
隨著無線業(yè)務逐漸由語音為主向數(shù)據(jù)增值業(yè)務轉(zhuǎn)移，并且發(fā)展壯大成為內(nèi)容業(yè)務時，移動通信產(chǎn)業(yè)鏈逐漸開始向?qū)I(yè)化、精細化、多元化方向發(fā)展，從而使得衍生在其上的價值鏈也在不斷延長。單純按照流量、時長或者包月（次）的現(xiàn)有資費模式已經(jīng)不能很好地反映所下載產(chǎn)品或者應用的商品價值，在這種情況下，制定出科學合理的內(nèi)容計費發(fā)展路標和建設方案，對確保電信運營商業(yè)務支撐體系的穩(wěn)定、有序、有節(jié)的發(fā)展，提高整體響應能力有著極為重要的現(xiàn)實意義和長遠價值。
