在1997年，《商業(yè)周刊》刊登了一個(gè)著名的論斷：“第一代蜂窩電話歲月成就了摩托羅拉，第二代GSM的全球流行，成就了諾基亞�！蹦壳埃Z基亞手機(jī)在全球市場(chǎng)占有率已經(jīng)達(dá)到40%左右，這是諾基亞創(chuàng)造的最佳成績(jī)。互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，諾基亞在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的關(guān)注度已經(jīng)超過(guò)了50%。
一個(gè)在1985年才進(jìn)入中國(guó)的企業(yè)，在24年之后創(chuàng)下歷史新高。對(duì)此，諾基亞（中國(guó)）投資有限公司總裁趙科林坦言，“中國(guó)于諾基亞而言，意義重大，中國(guó)市場(chǎng)已成為諾基亞全球最大的單一市場(chǎng)。我們要扎根這里，與中國(guó)共同成長(zhǎng)，共同邁向未來(lái)！”
啟示錄
“中國(guó)之道”贏得市場(chǎng)
擔(dān)任諾基亞中國(guó)區(qū)總裁之前，趙科林曾負(fù)責(zé)中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)。在他到臺(tái)灣市場(chǎng)之前，諾基亞在臺(tái)灣地區(qū)的市場(chǎng)占有率僅為個(gè)位數(shù)，但他在任期間，市場(chǎng)占有率已經(jīng)上升至30%。這讓他可以選擇更高級(jí)別的“競(jìng)技”比賽，來(lái)到中國(guó)一展身手。
8年前，趙科林開始負(fù)責(zé)內(nèi)地市場(chǎng)的時(shí)候，雖然已經(jīng)通過(guò)臺(tái)灣市場(chǎng)積累了不少經(jīng)驗(yàn)，但內(nèi)地市場(chǎng)的復(fù)雜性還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)出乎他的意料。
諾基亞在當(dāng)時(shí)內(nèi)地市場(chǎng)的占有率并不理想，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手摩托羅拉在2002年前后，正處于“稱霸”地位。趙科林開始重新審視諾基亞在中國(guó)的定位，并大膽做出改變。通過(guò)幾年時(shí)間，諾基亞重新調(diào)整了分銷體系以及管理和開發(fā)產(chǎn)品的方式。其中，最徹底的改變莫過(guò)于諾基亞對(duì)分銷體系的調(diào)整。之前，諾基亞在中國(guó)采取的是“國(guó)代”模式，一共有8個(gè)全國(guó)性分銷商，經(jīng)過(guò)調(diào)整，諾基亞轉(zhuǎn)而采取省級(jí)直控分銷商的模式，在全國(guó)設(shè)立45家分銷商。這種獨(dú)創(chuàng)并且領(lǐng)先的分銷模式，在行業(yè)里被稱為“渠道下沉、區(qū)域化分銷”，此后成為手機(jī)企業(yè)紛紛效仿的對(duì)象。
在一系列大刀闊斧的改革之后，諾基亞在2004年一舉超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手摩托羅拉，并且一路高歌猛進(jìn)。至今，諾基亞在中國(guó)市場(chǎng)仍占有最高的份額。趙科林總結(jié)，在中國(guó)，執(zhí)行起來(lái)相對(duì)復(fù)雜，要達(dá)到一定規(guī)模的轉(zhuǎn)變，也需要一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。
■“翻蓋手機(jī)”給諾基亞的啟示
回想執(zhí)掌諾基亞中國(guó)帥印的8年，趙科林說(shuō)：“這個(gè)過(guò)程也絕非一帆風(fēng)順”。其間，趙科林也曾對(duì)某些轉(zhuǎn)變持有懷疑。
當(dāng)諾基亞計(jì)劃在全國(guó)范圍內(nèi)打破一竿子到底的分銷體系，推行渠道改革的時(shí)候，正趕上“非典”肆虐時(shí)期，所有員工都不能出差，這無(wú)疑成為一個(gè)極大的挑戰(zhàn)。此外，改革的過(guò)程中，無(wú)論是公司內(nèi)部，還是合作伙伴方面，都存在著很多不同的意見(jiàn)，甚至反對(duì)的聲音。
此時(shí)，趙科林說(shuō)得最多的一句話就是：“相信這個(gè)策略，相信諾基亞，相信我們的價(jià)值，并且相信你自己，以此才能繼續(xù)朝著正確的方向前進(jìn)直到取得成功�！�
“運(yùn)動(dòng)員不可能贏得每一場(chǎng)比賽，你在商業(yè)上也會(huì)面臨同樣的境地。有些人失敗了，有些人會(huì)犯錯(cuò)誤，這就需要你保持高度的堅(jiān)持。諾基亞在中國(guó)的業(yè)務(wù)也是這樣。”趙科林認(rèn)為。
在趙科林參加“鐵人三項(xiàng)”比賽的時(shí)候，也曾經(jīng)有過(guò)這樣的經(jīng)歷，比賽之后，他坐在地上開始懷疑自己，并且告訴自己，“我不能再繼續(xù)了。我那么努力，但我卻輸了�！钡潞蟀l(fā)現(xiàn)，這正是審視自己的最佳時(shí)機(jī)，這時(shí)候應(yīng)該問(wèn)自己，“我們?cè)趺床拍茏龅酶�？”最終就能夠朝著下一個(gè)目標(biāo)邁進(jìn)，并且取得成功。
在諾基亞成長(zhǎng)的過(guò)程中，趙科林強(qiáng)烈地感受到了來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)大挑戰(zhàn)和壓力。“相對(duì)簡(jiǎn)潔的直板手機(jī)設(shè)計(jì)一直是諾基亞的風(fēng)格，但在幾年前，中國(guó)消費(fèi)者更喜歡翻蓋手機(jī)，諾基亞的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迎合了市場(chǎng)，并推出了類似產(chǎn)品，此時(shí)，諾基亞一直都沒(méi)有翻蓋手機(jī)。”
在整整18個(gè)月的時(shí)間里，人們不斷地對(duì)諾基亞的團(tuán)隊(duì)說(shuō)“你們并不了解中國(guó)市場(chǎng)”，此時(shí)，趙科林開始重新審視自己，并深入調(diào)研中國(guó)市場(chǎng)，“我們不斷地問(wèn)自己，‘我們的長(zhǎng)處是什么？我們的弱點(diǎn)是什么？’”
最終，諾基亞推出了折疊系列手機(jī)，并進(jìn)一步挖掘中國(guó)消費(fèi)者需求，加入了手寫功能，兩年之后，翻蓋手機(jī)又“過(guò)氣”了，由于諾基亞N系列手機(jī)的推出，直板手機(jī)再次“大行其道”，而諾基亞也從中獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。
趙科林表示：“我們面臨著很多的挑戰(zhàn)，因此，我們需要不斷挑戰(zhàn)和改變我們自己，我們確信成功的唯一路徑是去實(shí)踐那些改變。在這條道路上，難免有反對(duì)的聲音，但我相信，如果一個(gè)公司的DNA中不具備一定的韌性，它是不可能成功的�！�
■“諾基亞不擔(dān)心競(jìng)爭(zhēng)”
中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)從未停止過(guò)，而且由于蘋果、黑莓手機(jī)的進(jìn)入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局正發(fā)生改變。暫時(shí)領(lǐng)先的諾基亞既是被挑戰(zhàn)者，同樣也面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。
盡管在智能手機(jī)市場(chǎng)諾基亞目前暫處于絕對(duì)壟斷地位，但蘋果、谷歌和微軟三家IT巨頭吸引了不少消費(fèi)者的關(guān)注。有人甚至斷言，它們很可能取代諾基亞這類傳統(tǒng)手機(jī)提供商，掌握未來(lái)手機(jī)的話語(yǔ)權(quán)。
目前，僅有幾款機(jī)型的iPhone手機(jī)，已連續(xù)幾個(gè)月成為美國(guó)最受歡迎的手機(jī)品牌，銷量也成倍增長(zhǎng)。而采用Android操作系統(tǒng)的谷歌G1手機(jī)，在預(yù)售階段，就收到超過(guò)150萬(wàn)用戶的訂單。
對(duì)此，趙科林認(rèn)為，手機(jī)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段，為推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)的融合，諾基亞去年進(jìn)行了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從過(guò)去的手機(jī)制造商轉(zhuǎn)變?yōu)橐患?a class="channel_keylink" href="/search.asp">互聯(lián)網(wǎng)公司�！拔磥�(lái)的手機(jī)將融合更多服務(wù)，在一個(gè)新領(lǐng)域，光靠一家公司是不行的，很高興有蘋果和谷歌一起來(lái)推動(dòng)。”
事實(shí)上，手機(jī)市場(chǎng)非常多樣化，有多樣化的消費(fèi)者，多樣化的市場(chǎng)，多樣化的價(jià)格。諾基亞等傳統(tǒng)手機(jī)制造商的優(yōu)勢(shì)在于，無(wú)論何時(shí)，它都會(huì)準(zhǔn)備豐富的手機(jī)產(chǎn)品供市場(chǎng)選擇，它是全盤考慮所有消費(fèi)者的需求，然后得到如此大的一個(gè)市場(chǎng)份額。
而從iPhone和G1來(lái)看，它們的手機(jī)產(chǎn)品只是針對(duì)一個(gè)比較小的人群。至于微軟，其Windows操作系統(tǒng)在智能手機(jī)業(yè)務(wù)上，會(huì)給諾基亞帶來(lái)威脅。目前智能手機(jī)大多傾向于使用Symbian操作系統(tǒng)，大概占到60%。而前面提到的谷歌Android操作系統(tǒng)和蘋果iPhone操作系統(tǒng)，也都會(huì)對(duì)Symbian構(gòu)成威脅。所以，諾基亞非常明智地將Symbian收購(gòu)，以應(yīng)付日益增大的威脅。
“諾基亞并不擔(dān)心競(jìng)爭(zhēng)，特別是在中國(guó)，最后看誰(shuí)做得最好�！壁w科林強(qiáng)調(diào)。
新思維
國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商向諾基亞學(xué)什么？
根據(jù)諾基亞在中國(guó)品牌發(fā)展及推出產(chǎn)品狀況，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心認(rèn)為諾基亞做到了兩個(gè)統(tǒng)一的原則：其一是品牌理念的統(tǒng)一性，諾基亞堅(jiān)持的是科技以人為本的核心理念，即“ConnectingPeople”。這就使得諾基亞在消費(fèi)者的印象當(dāng)中，一直以一個(gè)科技代言的形象出現(xiàn)。其二是產(chǎn)品在設(shè)計(jì)風(fēng)格上的一貫延續(xù)性。觀察諾基亞從1993年至今推出的產(chǎn)品可以發(fā)現(xiàn)，90%以上的諾基亞手機(jī)都延續(xù)一貫的直板風(fēng)格，產(chǎn)品設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔的理念得到延續(xù)與統(tǒng)一。
此外，諾基亞產(chǎn)品線較長(zhǎng)，從價(jià)位上來(lái)看低端1000元以下到高端5000元以上產(chǎn)品均有涵蓋，且產(chǎn)品數(shù)量較多。而且產(chǎn)品的用戶定位較全。從針對(duì)年輕用戶的音樂(lè)手機(jī)、多媒體手機(jī)等，到針對(duì)高端商務(wù)人士的智能手機(jī)等，諾基亞產(chǎn)品均有涵蓋。
更重要的是，諾基亞產(chǎn)品推廣策略精準(zhǔn)，其主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，其一是對(duì)用戶把握的精準(zhǔn)，針對(duì)不同用戶定位產(chǎn)品。較為突出的是諾基亞3230與3250的推廣。其二是產(chǎn)品特征的精準(zhǔn)推廣。諾基亞鮮少使用摩托羅拉等廠商的概念推廣，其在產(chǎn)品宣傳片推出的時(shí)候，抓住的都是產(chǎn)品當(dāng)中的亮點(diǎn)，這符合推廣當(dāng)中USP的尋找唯一亮點(diǎn)理論。
當(dāng)然，諾基亞的FD渠道模式等方面也成就了諾基亞在中國(guó)市場(chǎng)的好成績(jī)。
