繼中國石化跨界賣咖啡后，中國移動也在11月14日推出了4款5G咖啡，并表示其全國首家5G咖啡店將在不久后布置完畢。當(dāng)下中國移動正在積極布局咖啡領(lǐng)域——一個高度市場化、消費多樣、并最終指向千億級規(guī)模的市場，希望以咖啡作為載體，將5G業(yè)務(wù)和年輕消費者的生活方式相結(jié)合，形成一個體驗5G的場景，最終接近并挖掘出5G用戶。
11月4日，中國移動咪咕文化科技有限公司（下稱“咪咕公司”）副總經(jīng)理顏忠偉公布了4款5G咖啡，它們將在不久后，被投入到中國移動咖啡店、手機營業(yè)廳等渠道，然后帶著多種5G業(yè)務(wù)體驗、會員權(quán)益，最終推向消費者。顏忠偉認(rèn)為，和星巴克、瑞幸咖啡不同的是，公司更注重咖啡的體驗，本質(zhì)上不通過咖啡盈利，而是為5G內(nèi)容引流，最終通過會員權(quán)益來營收。
上海啡越投資管理有限公司董事長王振東對經(jīng)濟觀察網(wǎng)表示，一個流行的趨勢是，對于一些難以變現(xiàn)的業(yè)務(wù)，咖啡就像一張柔性的門票，讓商家獲得接近用戶的機會。運營商跨界賣咖啡背后，也存在5G發(fā)展不成熟、內(nèi)容推廣較難的現(xiàn)實問題。而5G咖啡的挑戰(zhàn)，也在于能否將咖啡消費者真正地轉(zhuǎn)換為5G用戶或者會員。
戰(zhàn)略考量
咪咕公司自2014年成立，是中國移動旗下數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)商，也是5G咖啡的運營主體，公司表示，計劃明年直營門店50家，預(yù)計未來加盟、合作類門店達(dá)500家。11月14日，一位來自咪咕公司的人士對經(jīng)濟觀察網(wǎng)表示，現(xiàn)在整個集團都在為獲取5G客戶而努力。今年11月的國際合作伙伴大會上，中國移動董事長楊杰稱明年將發(fā)展7000萬5G用戶，其中包括個人、家庭、政企單位，其終端公司正計劃明年賣出1億部5G手機。咪咕公司正在積極研發(fā)5G手機應(yīng)用，發(fā)展個人用戶。
該人士稱，5G建設(shè)需要很高的資本支出，只有多發(fā)展用戶才有收回成本的可能，該人士稱。集邦拓墣產(chǎn)業(yè)研究院資深協(xié)理謝雨珊對經(jīng)濟觀察網(wǎng)分析，而相比4G，5G基站建設(shè)成本更高，資本支出要高于4G基站投入的1.2-1.5倍。按照通信業(yè)的規(guī)則，每一代總投資規(guī)模呈現(xiàn)遞進(jìn)式增長，運營商的網(wǎng)絡(luò)投資都是通過盡早發(fā)展用戶、形成規(guī)模效應(yīng)，才逐漸收回成本的。
另一方面，中國移動在財報中稱，目前收入和盈利承受較大壓力。今年上半年，這家市值萬億級、營收千億級的上市公司，出現(xiàn)了多年來首次營收、凈利潤的同比下降。公司也在近期改變了市場定位，由單純的移動市場，改變?yōu)閭�人、家庭、政企、新興市場四大方向。咪咕文化科技有限公司是公司新興業(yè)務(wù)的落點之一。
新的愿景
中國移動的預(yù)想是，一位90后、00后年輕人，通過一些優(yōu)惠手段低價買一杯咖啡，而成為了中國移動的會員，還體驗了5G內(nèi)容，若這個人有5G手機，可直接下載中國移動5G應(yīng)用的App，成為付費會員。雖然運營商本質(zhì)上的盈利點不是咖啡，但要在5G信號覆蓋、手機尚未成熟的條件下，將5G手機業(yè)務(wù)順利送到消費者手中，需要用咖啡來引流。
為此，中國移動正在進(jìn)行一系列資源投入。年初開始，咪咕公司為這家咖啡館進(jìn)行5G網(wǎng)絡(luò)升級改造，最新研發(fā)的5G內(nèi)容體驗設(shè)備也在采購中，不久后，它們將被放置到全國的手機營業(yè)廳內(nèi)；公司正在加速咖啡供應(yīng)和咖啡師培訓(xùn)，目前咖啡團隊已有43人，計劃未來擴充到100人。
5G咖啡挑戰(zhàn)
無論以怎樣的方式賣咖啡，最重要落地到獲客。對于中國移動，關(guān)鍵在于能否將咖啡真正地轉(zhuǎn)換為5G用戶或者會員。
但5G內(nèi)容的變現(xiàn)，需要網(wǎng)絡(luò)、套餐資費、終端方面相對成熟。據(jù)北京市通信管理局統(tǒng)計,目前北京市5G用戶數(shù)已超過4萬戶。但有北京5G手機用戶反映，使用中存在網(wǎng)絡(luò)信號不穩(wěn)定、流量消耗太快等問題。在網(wǎng)絡(luò)基站方面，截至今年上半年，中國移動的4G基站有271萬個，但目前5G基站建設(shè)不足5萬個。在終端方面，盡管5G手機價格已下探到3000多元，但中國移動市場部副總經(jīng)理首建國在11月15日表示，4G到5G的手機切換速度會比3G到4G稍慢，很多用戶現(xiàn)在還在購買4G手機。
流量資費方面，11月7日，一位來自中國聯(lián)通人士對經(jīng)濟觀察網(wǎng)表示，當(dāng)前5G用戶的用量和套餐流量并不匹配，兩者匹配需要用戶和運營商雙方相互牽引，一個典型的應(yīng)用是高清視頻，下載一部4K高清電影，除非特意調(diào)低分辨率，否則會消耗十幾個GB的流量。
上海啡越投資管理有限公司董事長王振東對經(jīng)濟觀察網(wǎng)表示，從消費者動機來看，5G咖啡是一種體驗式咖啡，將業(yè)務(wù)內(nèi)置在咖啡環(huán)境或者體驗中，在這里咖啡就像一張柔性的門票，讓商家獲得接近用戶的機會。這種案例不只在運營商中發(fā)生，過往曾有書店、文創(chuàng)產(chǎn)品等與咖啡結(jié)合的案例。
王振東稱，基于標(biāo)準(zhǔn)化程度高、培訓(xùn)周期短等特性，咖啡的準(zhǔn)入門檻在餐飲中相對較低，容易被跨界，所以越來越多在變現(xiàn)上有一定難度業(yè)務(wù)，都選擇以咖啡引流。而咖啡是一個消費需求多樣化的領(lǐng)域，跨界咖啡并不難，但不同于商務(wù)、社交類咖啡，做好一杯體驗式咖啡仍有挑戰(zhàn)，商家能否做到及時更新內(nèi)容、變換體驗，給用戶新鮮感，是非常關(guān)鍵的。
