2018,新零售戰(zhàn)場硝煙彌漫。就在剛過去的五一，阿里全力打造的新零售樣本盒馬鮮生在北上廣深等10座城市同時開業(yè)，而在不久前，騰訊成立智慧零售戰(zhàn)略合作部，并聯(lián)動步步高、天虹、家樂福等零售巨頭，加快了智慧零售的步伐。
兩大巨頭正通過資本布局、業(yè)態(tài)改造、工具賦能等一系列措施，迅速推進(jìn)著新零售基礎(chǔ)設(shè)施的建造，從而將新零售帶到高速發(fā)展的新階段。而在新的階段，如何在新零售基礎(chǔ)層之上實現(xiàn)商戶層面的改造和應(yīng)用，將成為巨頭和整個行業(yè)共同探索的主線。
阿里VS騰訊：新零售基礎(chǔ)層之爭
一個打核心，一個打輔助，外界對阿里與騰訊的新零售布局基本形成了共識。在收購/參股線下零售商方面，這樣的概括并無不妥，從百貨業(yè)、家電連鎖、超市便利店再到商超，阿里巴巴都是先以入股的方式建立獨家合作，進(jìn)而形成對企業(yè)的全面掌控；騰訊更多地表現(xiàn)為只求共生不求擁有的戰(zhàn)略性入股，對企業(yè)的掌控力遠(yuǎn)弱于阿里。
但究其戰(zhàn)略核心來看，二者目標(biāo)并無不同，那就是圍繞支付、流量入口、云計算、AI等新零售基礎(chǔ)設(shè)施的全方位打造，成為線下商業(yè)體的底層構(gòu)造，進(jìn)而掌控整個新零售生態(tài)。
阿里不斷加碼盒馬鮮生，其目的不僅在于構(gòu)造新業(yè)態(tài)，更在于商業(yè)模式的打磨和后續(xù)解決方案的輸出，他要打通從零售、數(shù)據(jù)、交易、物流、信用等各個節(jié)點的所有環(huán)節(jié)，形成一整套面向全球的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施平臺。而馬化騰則用上了“水電煤”來形容騰訊的戰(zhàn)略布局，騰訊云、微信支付、公眾號還有近來炙手可熱的小程序，都會成為商戶數(shù)據(jù)流通、場景貫通、交易同步必不可少的“數(shù)字化助手”，為企業(yè)提供工具箱和連接器的騰訊則成為整個新零售生態(tài)的建設(shè)者。
在云、AI、大數(shù)據(jù)、支付等基礎(chǔ)設(shè)施逐漸完善的趨勢下，橫向的推廣布局是兩大巨頭的一大重心，誰能在量級覆蓋占有優(yōu)勢，誰就更有可能占據(jù)生態(tài)構(gòu)造的高地。這也是此前阿里與騰訊不斷收購、不斷入股零售企業(yè)，并且布局范圍逐漸延伸到服裝、家居等更多線下業(yè)態(tài)的原因所在。
另外一大重心則是在新零售基礎(chǔ)層的縱向深入，也就是巨頭提供的互聯(lián)網(wǎng)能力與商業(yè)工具的應(yīng)用落地。新零售基礎(chǔ)層與落后的商戶經(jīng)營層之間難落地、難協(xié)同的矛盾，成為了現(xiàn)階段新零售發(fā)展的主要矛盾。
傳統(tǒng)商業(yè)體改造困難重重
新零售基礎(chǔ)層與商戶經(jīng)營層之間存在巨大的斷層。
如果單看巨頭主導(dǎo)下的新業(yè)態(tài)改造，似乎并不存在這個問題，不管是盒馬鮮生，還是京東無人便利店、永輝超級物種，都對場景組合、產(chǎn)品供應(yīng)、會員體系與物流配送的零售全鏈條進(jìn)行了徹底的重構(gòu)，新零售基礎(chǔ)層與商戶經(jīng)營層之間實現(xiàn)無縫對接。
但基于新業(yè)態(tài)改造的增量市場，僅占線下商業(yè)實體的一小部分，真正的重頭戲在存量市場。
傳統(tǒng)業(yè)態(tài)擁有龐大的體量，根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2017年全年，商超和賣場的銷售額約為3萬億元，餐飲行業(yè)的銷售額約為3.9萬億元，傳統(tǒng)百貨的銷售額約為7000億元。除去大潤發(fā)、蘇寧、永輝、沃爾瑪?shù)却笮蜕坛桶儇浘揞^被直接或間接掌控，還有覆蓋中國線下6000萬商戶的多種實體業(yè)態(tài)，如餐飲、便利店、酒店、娛樂業(yè)、美業(yè)等，他們普遍存在經(jīng)營模式落后、數(shù)字化程度低、消費體驗差等痛點，但阿里與騰訊的新零售抓手僅能觸及到支付等初級入口，無法更深入地實現(xiàn)應(yīng)用層面的改造升級。
下一個風(fēng)口：智慧中間層
如何填補這個斷層，兩大巨頭的打法存在差異，但思路仍殊途同歸。阿里更多通過打造自營平臺為商戶層賦能，如口碑、阿里零售通等，包括近期收購餓了么也是基于同樣的戰(zhàn)略考量；騰訊則是以去中心化的態(tài)度，全方位開放騰訊系的基礎(chǔ)能力，如馬化騰所言：”只做底層，把機(jī)會讓給所有的合作伙伴�！庇纱丝梢�，不管是中心化還是去中心化，在新零售基礎(chǔ)層與商戶經(jīng)營層之間，“智慧中間層”的誕生是大勢所趨。
所謂“智慧中間層”，指的是整合新零售基礎(chǔ)設(shè)施，為門店提供數(shù)據(jù)與流量運營平臺，結(jié)合大數(shù)據(jù)與人工智能技術(shù)，為商戶端經(jīng)營提供更精準(zhǔn)的顧客運營方案和更實時的商業(yè)決策建議。智慧中間層的誕生，將承接新零售基礎(chǔ)層的互聯(lián)網(wǎng)能力和商業(yè)工具，從用戶與流量、數(shù)據(jù)與技術(shù)、工具的連接三個層面實現(xiàn)商戶經(jīng)營層的應(yīng)用落地。
1、線下場景落地，構(gòu)造流量經(jīng)營閉環(huán) ：承接線上流量，落地線下場景，實現(xiàn)精準(zhǔn)的流量匹配、分發(fā)，進(jìn)而洞察用戶、挖掘潛客；并且在引流到店后實現(xiàn)流量沉淀與循環(huán)，從而構(gòu)造流量經(jīng)營閉環(huán)。
2、建立本地消費大數(shù)據(jù)平臺：以支付、排隊等門店全業(yè)務(wù)為入口，建立全鏈路本地消費大數(shù)據(jù)，從而打通數(shù)據(jù)孤島，為商家建立數(shù)據(jù)資產(chǎn)平臺，并且通過全流程的數(shù)字運營，持續(xù)營銷老客產(chǎn)生復(fù)購。
3、實現(xiàn)基于大數(shù)據(jù)的商業(yè)運營能力：基于顧客數(shù)據(jù)和連接工具，精準(zhǔn)營銷、提升客單；基于門店基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，提升店內(nèi)服務(wù)效率；基于線上的小程序、微店商城，增加銷售窗口，提升收入、降低成本。
以智慧中間層為連接，新零售基礎(chǔ)層和商戶經(jīng)營層得以在供應(yīng)鏈優(yōu)化、數(shù)據(jù)化管理、流量運營和履約體系建設(shè)等方面將產(chǎn)生巨大的協(xié)同效應(yīng)。智慧中間層的誕生迎合了新零售重構(gòu)中國線下實體經(jīng)濟(jì)格局的大勢，將成為孕育未來中國2B領(lǐng)域BAT級公司的新沃土。
數(shù)字化賦能店鋪，掌貝能否成為線下BAT ?
掌貝(智慧中間層的代表)從2012年起，就開始布局新零售的智慧經(jīng)營升級技術(shù)，通過智慧店鋪、新客營銷、老客營銷、微店商城構(gòu)建了完整的店鋪客流數(shù)字化運營閉環(huán)體系。掌貝通過數(shù)字化賦能，幫助線下店鋪實現(xiàn)到店客流的消費體驗升級，并將其轉(zhuǎn)化為數(shù)字客流，基于門店數(shù)據(jù)智能推薦顧客運營策略，從而深度挖掘顧客價值，提升門店經(jīng)營收入。
以掌貝的客戶和投資方味千拉面為例，通過掌貝的數(shù)字運營平臺，味千拉面一年全渠道沉淀超過500萬顧客數(shù)據(jù)，發(fā)展會員超百萬，店內(nèi)消費客單價同比提高8%，顧客復(fù)購率同比增加15%，上線店鋪營業(yè)額整體增加超過10%，店鋪賦能效果顯現(xiàn)。
由大數(shù)據(jù)與AI驅(qū)動的智慧中間層，正成為商戶挖掘顧客潛在消費潛力、提升門店服務(wù)效率的最強大引擎。借助智慧中間層的連接，新零售基礎(chǔ)層的落地應(yīng)用的進(jìn)程將會大大加速，巨頭與新興創(chuàng)業(yè)公司可以產(chǎn)生強大的協(xié)同效應(yīng)，在引領(lǐng)新零售高速發(fā)展的同時，下一批線下BAT的出現(xiàn)也許指日可待。
