■通信產(chǎn)業(yè)報(bào)記者 張九陸 謝麗容 吳磊
在天津海南攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)試點(diǎn)期間，三大運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)激烈程度大大提升，雖然市場(chǎng)份額基本沒(méi)有出現(xiàn)太大改變，但市場(chǎng)壓力大大提高。作為一項(xiàng)重要惠民政策攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)，在全國(guó)大范圍推廣只是時(shí)間問(wèn)題，三大電信運(yùn)營(yíng)商必須早做準(zhǔn)備，提升用戶體驗(yàn)，使其“舍不得”離網(wǎng)。
中國(guó)聯(lián)通(微博)：關(guān)注政策走向
在“號(hào)碼攜帶”政策實(shí)施之初，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，最大受益者將是中國(guó)聯(lián)通。像國(guó)信證券就曾在去年11月發(fā)布報(bào)告，強(qiáng)調(diào)隨著“攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)”政策實(shí)施以及iPhone4熱賣，可能促發(fā)中國(guó)聯(lián)通股價(jià)階段性上漲。
而試點(diǎn)地區(qū)的聯(lián)通分公司也對(duì)此也充滿希望，“號(hào)碼攜帶”政策實(shí)施首日，通信產(chǎn)業(yè)報(bào)(網(wǎng))記者看到，天津聯(lián)通不僅打出了“我的號(hào)碼隨沃走”的響亮口號(hào)，更是在10010和營(yíng)業(yè)廳設(shè)置了綠色辦理通道。在營(yíng)業(yè)廳，進(jìn)門處就有明顯的攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)辦理指南，并設(shè)有攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)辦理專區(qū)，服務(wù)員顯然受過(guò)業(yè)務(wù)培訓(xùn)，服務(wù)專業(yè)，貼心。
最初的數(shù)據(jù)也證明了這一點(diǎn)。在天津、海南兩地啟動(dòng)攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)一周后，統(tǒng)計(jì)顯示，辦理中國(guó)聯(lián)通攜號(hào)轉(zhuǎn)入的用戶達(dá)到3000人次，從聯(lián)通攜號(hào)轉(zhuǎn)出的用戶數(shù)為1000人左右，聯(lián)通似乎將成為受益者。
然而，攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)實(shí)施七周之后，2011年1月，天津聯(lián)通副總經(jīng)理劉克康卻在其微博上發(fā)出了這樣的聲音：“情況越來(lái)越熱鬧，喜怒哀樂(lè)酸狂悶傻等字都不足涵蓋表達(dá)。一些運(yùn)營(yíng)商……曾經(jīng)一覽眾山小，手握IT利器，主導(dǎo)著市場(chǎng)高端，而今卻在用難自圓其說(shuō)的方法為攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)設(shè)置障礙……”而天津聯(lián)通與天津移動(dòng)員工的口水仗也愈演愈烈，有移動(dòng)員工說(shuō)，天津?yàn)I海和靜海分公司申請(qǐng)攜入移動(dòng)的用戶全部被聯(lián)通拒絕。
又過(guò)了數(shù)日，劉克康本人開始為這次“口水仗”降低調(diào)門，他表示“攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)應(yīng)該說(shuō)是有許多客戶直接參與的情況更為復(fù)雜的互聯(lián)互通。目前亂一些是事物發(fā)展的必然，相信經(jīng)過(guò)認(rèn)識(shí)實(shí)踐的多次反復(fù)將會(huì)和緩。”并且認(rèn)為“目前的亂象為今后的大治在加厚基礎(chǔ)，相信亂象不會(huì)持久，政府和市場(chǎng)都會(huì)對(duì)此說(shuō)‘不’�！�
然而到了“3.15”期間，央視卻曝光天津聯(lián)通攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)后行業(yè)短信提示消失問(wèn)題。雖然這只是一個(gè)技術(shù)問(wèn)題，但央視同時(shí)指出，天津聯(lián)通在這一過(guò)程中缺乏業(yè)務(wù)提醒。
此后，天津聯(lián)通把更多精力放在發(fā)展3G新用戶上，針對(duì)新入網(wǎng)的3G用戶，推出預(yù)存話費(fèi)贈(zèng)話費(fèi)活動(dòng)。6月9日，記者在一個(gè)天津聯(lián)通營(yíng)業(yè)廳內(nèi)看到，已經(jīng)很少有用戶辦理攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)，在該營(yíng)業(yè)廳攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)專席處，存有6個(gè)用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)申請(qǐng)，該營(yíng)業(yè)員一邊反復(fù)刷新系統(tǒng)，一邊對(duì)記者說(shuō)：“還沒(méi)有一個(gè)能轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)的。”而在其宣傳單中看到，需要用戶前往轉(zhuǎn)出運(yùn)營(yíng)商處校驗(yàn)和解除限制的項(xiàng)目達(dá)八項(xiàng)之多。
然而，這并不意味著聯(lián)通對(duì)“號(hào)碼攜帶”政策的熱情降低，在6月16日的“號(hào)碼攜帶國(guó)際高峰論壇”上，坐在臺(tái)下的中國(guó)聯(lián)通集團(tuán)監(jiān)管事務(wù)部總經(jīng)理周仁杰是提問(wèn)最積極的一個(gè)，他反復(fù)詢問(wèn)國(guó)外政策“號(hào)碼攜帶”是如何落實(shí)，如何保障，以及行業(yè)用戶合作如何實(shí)現(xiàn)等等，表現(xiàn)出對(duì)“號(hào)碼攜帶”的深度關(guān)切。
從最初的熱情似火到“喜怒哀樂(lè)酸狂悶傻”，再到對(duì)政策的深度關(guān)切，中國(guó)聯(lián)通已經(jīng)意識(shí)到，吸引用戶攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)不是一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題，而是一個(gè)監(jiān)管問(wèn)題。
中國(guó)電信(微博)：從政企客戶入手
中國(guó)電信在獲得C網(wǎng)牌照后，移動(dòng)業(yè)務(wù)迅速發(fā)展。4月，中國(guó)電信天翼移動(dòng)用戶數(shù)突破一億。高增長(zhǎng)的背后，是中國(guó)電信利用政企客戶和家庭客戶優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)移動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展的結(jié)果。
對(duì)于中國(guó)電信而言，移動(dòng)業(yè)務(wù)并非強(qiáng)項(xiàng)。它既沒(méi)有中國(guó)移動(dòng)(微博)2G時(shí)代積累的巨大存量用戶，又沒(méi)有中國(guó)聯(lián)通成熟的WCDMA產(chǎn)業(yè)鏈。Frost&Sullivan資深分析師傅曉輝認(rèn)為，中國(guó)電信發(fā)展移動(dòng)業(yè)務(wù)的成功模式，依然可以復(fù)制到攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)�！�聯(lián)通的策略就是打好WCDMA這張牌�！备禃暂x表示，所以中國(guó)電信必須堅(jiān)持差異化，樹立全業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)。比如，我的e家套餐可以針對(duì)轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶提供特殊的固話、寬帶、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)甚至iTV組合優(yōu)惠。
而在政企客戶市場(chǎng)，中國(guó)電信優(yōu)勢(shì)更為巨大。以號(hào)碼攜帶整體轉(zhuǎn)網(wǎng)為條件，中國(guó)電信可以與企業(yè)簽訂各種優(yōu)惠協(xié)議，比如贈(zèng)送企業(yè)內(nèi)部數(shù)字電路、固話與手機(jī)組建虛擬網(wǎng)等，都將增加中國(guó)電信勝算籌碼。
據(jù)傅曉輝判斷，攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)影響最大的是中國(guó)移動(dòng)139號(hào)段中高端用戶，“如果這批用戶能夠轉(zhuǎn)網(wǎng)到電信，會(huì)極大地提高電信中高端用戶占比，改善現(xiàn)有用戶結(jié)構(gòu)�！彼栽谒磥�(lái)，近來(lái)移動(dòng)一再推全球通客戶的預(yù)存話費(fèi)返話費(fèi)活動(dòng)，降低全球通套餐資費(fèi)，就是為了增加粘性。
傅曉輝建議，中國(guó)電信也應(yīng)該及早推出類似的捆綁優(yōu)惠，盡量讓用戶無(wú)法離網(wǎng)，或者舍不得離網(wǎng)。此外，在傅曉輝眼里，很多中移動(dòng)用戶不愿離網(wǎng)的原因不是充分信任移動(dòng)的服務(wù)，而是對(duì)中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通的服務(wù)不甚滿意。因此他也建議中國(guó)電信苦練內(nèi)功，借攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)的機(jī)會(huì)進(jìn)一步提升服務(wù)質(zhì)量，這樣不僅可以留住本網(wǎng)客戶，還可以堅(jiān)定其他有攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)意愿的用戶的決心。
中國(guó)移動(dòng)：四駕馬車捍衛(wèi)用戶份額
為期半年的天津海南攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)試點(diǎn)結(jié)果出爐后，試點(diǎn)地區(qū)中國(guó)移動(dòng)市場(chǎng)份額未受明顯影響，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力進(jìn)一步加大。據(jù)記者了解，聯(lián)通在試驗(yàn)期內(nèi)占絕優(yōu)勢(shì)�！锻ㄐ女a(chǎn)業(yè)報(bào)》(網(wǎng))記者經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期跟蹤觀察亦了解到，鑒于聯(lián)通iPhone的積極推動(dòng)因素，試點(diǎn)地區(qū)許多中國(guó)移動(dòng)高端用戶選擇轉(zhuǎn)網(wǎng)聯(lián)通3G網(wǎng)絡(luò)。可以預(yù)見，一旦實(shí)現(xiàn)全國(guó)攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)，中國(guó)移動(dòng)的用戶保有壓力將呈幾何倍增長(zhǎng)，那么作為主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商，中國(guó)移動(dòng)在攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)下一步進(jìn)程中該采取何種應(yīng)對(duì)策略？
從目前的轉(zhuǎn)網(wǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，天津海南五萬(wàn)轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶中，轉(zhuǎn)入中國(guó)聯(lián)通的用戶占據(jù)很大的比例，在天津，完成攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)的用戶中有71.82%轉(zhuǎn)入中國(guó)聯(lián)通；在海南，完成攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)的用戶中，轉(zhuǎn)入中國(guó)聯(lián)通的用戶占了75.71%。這對(duì)中國(guó)移動(dòng)的高端用戶保有造成巨大壓力。中國(guó)移動(dòng)應(yīng)從以下幾大方面展開“用戶保護(hù)戰(zhàn)”。
首先，推出具有真正殺傷力的“殺手級(jí)終端”。中國(guó)移動(dòng)董事長(zhǎng)王建宙在某場(chǎng)合曾表示，3G沒(méi)有殺手級(jí)應(yīng)用，只有殺手級(jí)終端。中國(guó)聯(lián)通在攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)試點(diǎn)中，憑借iPhone成功“策反”中國(guó)移動(dòng)高端用戶跳槽中國(guó)聯(lián)通，中國(guó)移動(dòng)首先應(yīng)當(dāng)“以其人之道還治其人之身”，推出對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有真正殺傷力的殺手級(jí)終端。從國(guó)際經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，僅靠一款或數(shù)款終端無(wú)法撼動(dòng)蘋果iPhone在用戶中的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，因此，中國(guó)移動(dòng)可借鑒國(guó)際成熟經(jīng)驗(yàn)，推出涵蓋高中低端、每個(gè)檔位都有數(shù)款具有鮮明特色的終端系列。這些終端在下一階段的試點(diǎn)地區(qū)尤其應(yīng)該得到重點(diǎn)推廣。
另一方面，在具備終端優(yōu)勢(shì)的條件下，也應(yīng)在開發(fā)TD業(yè)務(wù)和增強(qiáng)客戶體驗(yàn)方面下功夫，改變TD在用戶心中的既有“弱勢(shì)”印象，吸引更多2G存量用戶使用TD業(yè)務(wù)，鑒于攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)有可能在更多范圍內(nèi)進(jìn)行試點(diǎn)，因此，TD業(yè)務(wù)的推廣和用戶發(fā)展，將與攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)的推廣進(jìn)程賽跑。應(yīng)用更多、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量更優(yōu)，服務(wù)更好的中國(guó)移動(dòng)3G業(yè)務(wù)，將成為保衛(wèi)用戶量的最佳武器。
在終端和應(yīng)用的“硬件”具備的前提下，不斷提升“軟件”水準(zhǔn)也是攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)進(jìn)程中，中國(guó)移動(dòng)能夠成功自衛(wèi)的決定性因素。日本實(shí)行全國(guó)攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)后，造成了主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商N(yùn)TTdocomo新增和總體市場(chǎng)份額的下降�？偨Y(jié)其教訓(xùn)，不僅因?yàn)樵趦r(jià)格戰(zhàn)中反應(yīng)遲緩，更大的原因在于其在差異化產(chǎn)品與服務(wù)方面沒(méi)有與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)，無(wú)法形成自身特色和提供差異化服務(wù)的戰(zhàn)略思想。中移動(dòng)應(yīng)借鑒其教訓(xùn)，在服務(wù)水準(zhǔn)已經(jīng)占優(yōu)的優(yōu)勢(shì)前提下，進(jìn)一步提升用戶服務(wù)水平，以終端、應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)四駕馬車捍衛(wèi)用戶份額。
