日前，國家廣電總局發(fā)出《通知》，對電視購物節(jié)目進(jìn)行了規(guī)范，“侯總”式的電視購物被明令叫停。《通知》規(guī)定，自明年起，上星頻道每天18時～24時黃金時段不得播出電視購物短片廣告。針對播出方電視購物頻道和投放方企業(yè)，《通知》也提出了具體的條件和要求。六類因夸大、夸張或違法的電視購物短片廣告被明令禁播。業(yè)內(nèi)人士稱，此舉有利于維護(hù)市民和正規(guī)供應(yīng)商的合法權(quán)益，但因電視購物在國內(nèi)尚處起步階段，其信譽(yù)的建立還有待時日。
廣電總局下“禁播令”
日前，國家廣電總局下發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)電視購物短片廣告和居家購物節(jié)目管理的通知》(簡稱《通知》)，自2010年1月1日起，所有電視購物短片作為廣告管理，計入廣告播出總量。
《通知》同時對電視購物短片廣告進(jìn)行限播和禁播。規(guī)定新聞、國際等專業(yè)頻道和電視購物頻道，不得播出電視購物短片廣告。教育、少兒等專業(yè)頻道不得播出不宜未成年人收看的電視購物短片廣告。上星頻道每天18時～24時，不得播出電視購物短片廣告。
6類電視購物短片廣告和居家購物節(jié)目被命令禁播。具體包括：介紹藥品、性保健品和豐胸、減肥產(chǎn)品的，介紹無產(chǎn)品名稱、無生產(chǎn)廠廠名和廠址的產(chǎn)品，介紹幫助人體增高的器械或者內(nèi)服產(chǎn)品的，介紹植入人體式的或者需專業(yè)人士操作的各類醫(yī)療器械的，出現(xiàn)人體性器官解剖圖解、動畫演示畫面的，法律、行政法規(guī)、規(guī)章禁止的其他廣告和節(jié)目。
廣電總局：“侯總”式電視購物明令禁播
對播出方和投放方也有了新的規(guī)定，明確要求廣播電視播出機(jī)構(gòu)須加強(qiáng)對居家購物節(jié)目類節(jié)目內(nèi)容的審查把關(guān)，主持人必須依法持證上崗。投放電視購物短片廣告的企業(yè)，注冊資本金不少于1000萬元人民幣、具有固定經(jīng)營場所、合作前3年內(nèi)無商業(yè)欺詐和虛假違法等不良記錄等。
虛假購物損害電視公信力
近年來，“一些電視購物短片廣告中存在的虛假違法、內(nèi)容庸俗、夸大宣傳、誤導(dǎo)消費(fèi)等現(xiàn)象，造成了不良社會影響，損害了廣播電視的社會公信力”，這些電視購物片的詬病，是其被限播禁播的原因。
據(jù)悉，通知下達(dá)后，6類電視購物短片廣告被全線“封殺”，包括“永保安康觀音佛吊墜”、“國寶金鉆天安門”、“滿天星領(lǐng)袖國表”、“比力斯神奇魔環(huán)”、“筑本T8全能魔鏈”和“69元搶數(shù)碼照相機(jī)”，這6類廣告被禁止在任何電視臺的任何時段播出。
如“滿天星領(lǐng)袖國表”就打出“唯一最能代表時間”的口號，“筑本T8全能魔鏈”則狂喊“功能最強(qiáng)，最專業(yè)，最時尚，最超值”。這些絕對化用語都是廣告宣傳中明令禁止使用的。一些商品則沒有標(biāo)明商品銷售企業(yè)名稱，無生產(chǎn)廠廠名、廠址而被禁播。
廣州市工商局相關(guān)人員稱，這幾年來，電視購物一直是工商和廣電局重點(diǎn)監(jiān)管的對象。虛假、夸大宣傳的違法廣告，主要集中在上述被禁播的幾類。
方向：“四招”改進(jìn)服務(wù)交易模式或走網(wǎng)購
“在大陸，消除消費(fèi)者對電視購物的不好印象，還需要一段時間”，翁莉莉坦言。
電視購物被蒙上一層欺詐的色彩，很多消費(fèi)者對電視購物都感到“不可信”。如何改變這個局面，取得消費(fèi)者的信任?
翁莉莉認(rèn)為，讓消費(fèi)者相信，先從電視臺開始。從供應(yīng)商的角度看，首先是選擇一個有執(zhí)照的、權(quán)威的、具有良好公信力的電視臺。二是在電視購物節(jié)目中，除了推銷商品，教會顧客如何辨識商品的真?zhèn)魏秃么蔚沫h(huán)節(jié)比不可少。三是商品必須有質(zhì)量保障，有良好到位的售后服務(wù)。四是節(jié)目中最好有權(quán)威的專家、鑒定師在場。
翁莉莉建議，在電視購物上投放的企業(yè)，“不要賣騙人的東西，不要賣得太暴利，應(yīng)將商品定價在合理的利潤之下�！�
翁莉莉稱，中國大陸的電視購物還是起步的階段，就如網(wǎng)購一樣，一開始也不規(guī)范，但發(fā)展至今已經(jīng)出現(xiàn)了支付寶這種第三方支付平臺、七天無理由退貨保障等售后服務(wù)，保證了買賣雙方的利益。電視購物也在逐步走上這樣的道路。但其中出現(xiàn)了不少困擾，未來還有很長的路要走。
“如果珠寶也參與“七天無理由退貨”，那么珠寶被顧客調(diào)包、被人為損壞后再拿去退貨，供應(yīng)商豈不是要無條件買單?如何鑒定是否被調(diào)包和人為損壞是一個問題。”翁莉莉說。
專家：缺乏公認(rèn)鑒定標(biāo)準(zhǔn)
廈門大學(xué)廣告系林升棟副教授認(rèn)為，電視購物的不完善，除了監(jiān)管方面的問題后，與消費(fèi)者的特點(diǎn)也有關(guān)系。美國消費(fèi)者比較理性，而中國的消費(fèi)者容易受商品外表的包裝感觀的影響，主持人一句“很快就沒有了”可能就能引起消費(fèi)者的搶購。但要培育消費(fèi)者的理性消費(fèi)觀，并非三天兩頭就能夠辦到。
因此，電視購物的規(guī)范，還需要首先從監(jiān)管機(jī)構(gòu)、播放機(jī)構(gòu)等入手。其中，電視臺的重要性很大，電視臺想把品牌做好，就要嚴(yán)格把關(guān)電視購物廣告節(jié)目，誘導(dǎo)和提醒消費(fèi)者進(jìn)行理性購物。此外，管理層可以制定相關(guān)的政策來規(guī)范消費(fèi)者、商家的誠信。國內(nèi)的一些權(quán)威的鑒定機(jī)構(gòu)，應(yīng)該發(fā)揮作為一個“標(biāo)準(zhǔn)”的作用，但當(dāng)前國內(nèi)目前缺乏這樣為消費(fèi)者所熟知鑒定機(jī)構(gòu)，這是需要完善的地方。
商家：規(guī)范有利行業(yè)發(fā)展
“如果沒有上節(jié)目，銷售就不好�！�2006年起，臺商翁莉莉就開始開拓大陸的電視購物市場。在廣州經(jīng)營珠寶生意的臺商翁莉莉，是第一批在大陸做電視購物營銷的商人，電視購物已經(jīng)成為其珠寶營銷的主要渠道。她認(rèn)為，對電視購物節(jié)目的規(guī)范，能夠保護(hù)到正規(guī)供應(yīng)商的利益。
身兼廣州珠寶行業(yè)商會名譽(yù)會長的臺商翁莉莉，經(jīng)常帶著自己的證書去拍攝電視購物短片，她認(rèn)為，目前中國大陸的電視購物市場很大，但還需要規(guī)范和完善，促進(jìn)其良性發(fā)展，未來的路還很長。
此前，電視購物一直處于監(jiān)管的灰色地帶，一些虛假、夸張的廣告趁虛而入。2007年，還出現(xiàn)過紅極一時的“侯總現(xiàn)象”，掀起了一股電視購物熱潮，但這個電視購物銷售的神話最終并打破，以消費(fèi)者起訴臺商侯興祖結(jié)尾。電視購物被蒙上了一層欺騙的色彩，對整個的行業(yè)形成巨大打擊。
實(shí)際上，對比美、日韓等國家和臺灣地區(qū)，中國大陸電視購物市場還有非常大的空間。在中國大陸，電視購物僅占零售市場份額比例不到0.1%，而在臺灣、美國、日韓等地區(qū)卻占到了8%～12%�！跋衽_灣地區(qū)也是從直銷逐漸發(fā)展到專業(yè)的電視購物頻道的，臺灣的電視購物一開始也并非一帆風(fēng)順，而是直到2003年非典的影響，電視購物的人群增多時才開始賺錢的，現(xiàn)時在臺灣，電視購物的營業(yè)收入每年達(dá)到了幾百個億。”翁莉莉說。消費(fèi)者：貨真但帶有夸大成分
作為電視購物的終端消費(fèi)人群，他們也對電視購物的夸大效應(yīng)頗有微詞。深圳的陳先生認(rèn)為，“電視購物節(jié)目誘惑力大，使消費(fèi)者有購買的沖動。雖然商品不會以假亂真，以次充好，但在節(jié)目中顯然帶有夸大的成分。購買后發(fā)現(xiàn)，商品的某些功能，并沒有節(jié)目上渲染的那么強(qiáng)大。”
從陳先生購買手機(jī)的經(jīng)歷可見一斑。陳先生向記者反映到，電視購物中宣傳的商品，大多功能齊全，但一些功能實(shí)際價值并不高，而且某些功能并沒有電視上說的那么強(qiáng)大，比如他通過電視購物購買的一部國產(chǎn)手機(jī)，使用時發(fā)現(xiàn)網(wǎng)速并沒有電視上說的那么快。
此外，電視購物商品的售后服務(wù)也不到位，甚至出現(xiàn)“欺詐”的行為。購買手機(jī)后，陳先生就有一次被“詐騙”快遞費(fèi)的經(jīng)歷。當(dāng)時手機(jī)的電池出現(xiàn)了一些問題，他便撥打電視購物熱線去購買一塊原裝電池，銷售人員以“深圳地區(qū)沒貨”為由，要求陳先生支付10元的快遞費(fèi)。收到電池后，陳先生才發(fā)現(xiàn)貨物是由深圳福田發(fā)出的，并非銷售人員所說的“從外地寄出，需要付10元快遞費(fèi)”。
業(yè)內(nèi)人士提醒，消費(fèi)者同樣要上權(quán)威的電視臺進(jìn)行電視購物，不要輕信只有全國統(tǒng)一400電話的供應(yīng)商，否則，一旦出現(xiàn)問題可能欲訴無門。如果電視購物的供應(yīng)商有實(shí)體門店，可到實(shí)體店去考察。
“侯總”式電視購物
2007年，“史上最牛廣告人”侯總的“短命電視購物”被業(yè)界引以為戒。侯總原名侯興祖，2001年，他因在電視購物節(jié)目中別開生面的叫賣而聲名鵲起。后來卻因?yàn)槠浣匈u的寶石造假而被禁播。
