日前，國(guó)家廣電總局發(fā)出《通知》，對(duì)電視購(gòu)物節(jié)目進(jìn)行了規(guī)范，“侯總”式的電視購(gòu)物被明令叫停�！锻ㄖ芬�(guī)定，自明年起，上星頻道每天18時(shí)～24時(shí)黃金時(shí)段不得播出電視購(gòu)物短片廣告。針對(duì)播出方電視購(gòu)物頻道和投放方企業(yè)，《通知》也提出了具體的條件和要求。六類因夸大、夸張或違法的電視購(gòu)物短片廣告被明令禁播。業(yè)內(nèi)人士稱，此舉有利于維護(hù)市民和正規(guī)供應(yīng)商的合法權(quán)益，但因電視購(gòu)物在國(guó)內(nèi)尚處起步階段，其信譽(yù)的建立還有待時(shí)日。
廣電總局下“禁播令”
日前，國(guó)家廣電總局下發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)電視購(gòu)物短片廣告和居家購(gòu)物節(jié)目管理的通知》(簡(jiǎn)稱《通知》)，自2010年1月1日起，所有電視購(gòu)物短片作為廣告管理，計(jì)入廣告播出總量。
《通知》同時(shí)對(duì)電視購(gòu)物短片廣告進(jìn)行限播和禁播。規(guī)定新聞、國(guó)際等專業(yè)頻道和電視購(gòu)物頻道，不得播出電視購(gòu)物短片廣告。教育、少兒等專業(yè)頻道不得播出不宜未成年人收看的電視購(gòu)物短片廣告。上星頻道每天18時(shí)～24時(shí)，不得播出電視購(gòu)物短片廣告。
6類電視購(gòu)物短片廣告和居家購(gòu)物節(jié)目被命令禁播。具體包括：介紹藥品、性保健品和豐胸、減肥產(chǎn)品的，介紹無(wú)產(chǎn)品名稱、無(wú)生產(chǎn)廠廠名和廠址的產(chǎn)品，介紹幫助人體增高的器械或者內(nèi)服產(chǎn)品的，介紹植入人體式的或者需專業(yè)人士操作的各類醫(yī)療器械的，出現(xiàn)人體性器官解剖圖解、動(dòng)畫演示畫面的，法律、行政法規(guī)、規(guī)章禁止的其他廣告和節(jié)目。
廣電總局：“侯總”式電視購(gòu)物明令禁播
對(duì)播出方和投放方也有了新的規(guī)定，明確要求廣播電視播出機(jī)構(gòu)須加強(qiáng)對(duì)居家購(gòu)物節(jié)目類節(jié)目?jī)?nèi)容的審查把關(guān)，主持人必須依法持證上崗。投放電視購(gòu)物短片廣告的企業(yè)，注冊(cè)資本金不少于1000萬(wàn)元人民幣、具有固定經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所、合作前3年內(nèi)無(wú)商業(yè)欺詐和虛假違法等不良記錄等。
虛假購(gòu)物損害電視公信力
近年來(lái)，“一些電視購(gòu)物短片廣告中存在的虛假違法、內(nèi)容庸俗、夸大宣傳、誤導(dǎo)消費(fèi)等現(xiàn)象，造成了不良社會(huì)影響，損害了廣播電視的社會(huì)公信力”，這些電視購(gòu)物片的詬病，是其被限播禁播的原因。
據(jù)悉，通知下達(dá)后，6類電視購(gòu)物短片廣告被全線“封殺”，包括“永保安康觀音佛吊墜”、“國(guó)寶金鉆天安門”、“滿天星領(lǐng)袖國(guó)表”、“比力斯神奇魔環(huán)”、“筑本T8全能魔鏈”和“69元搶數(shù)碼照相機(jī)”，這6類廣告被禁止在任何電視臺(tái)的任何時(shí)段播出。
如“滿天星領(lǐng)袖國(guó)表”就打出“唯一最能代表時(shí)間”的口號(hào)，“筑本T8全能魔鏈”則狂喊“功能最強(qiáng)，最專業(yè)，最時(shí)尚，最超值”。這些絕對(duì)化用語(yǔ)都是廣告宣傳中明令禁止使用的。一些商品則沒有標(biāo)明商品銷售企業(yè)名稱，無(wú)生產(chǎn)廠廠名、廠址而被禁播。
廣州市工商局相關(guān)人員稱，這幾年來(lái)，電視購(gòu)物一直是工商和廣電局重點(diǎn)監(jiān)管的對(duì)象。虛假、夸大宣傳的違法廣告，主要集中在上述被禁播的幾類。
方向：“四招”改進(jìn)服務(wù)交易模式或走網(wǎng)購(gòu)
“在大陸，消除消費(fèi)者對(duì)電視購(gòu)物的不好印象，還需要一段時(shí)間”，翁莉莉坦言。
電視購(gòu)物被蒙上一層欺詐的色彩，很多消費(fèi)者對(duì)電視購(gòu)物都感到“不可信”。如何改變這個(gè)局面，取得消費(fèi)者的信任?
翁莉莉認(rèn)為，讓消費(fèi)者相信，先從電視臺(tái)開始。從供應(yīng)商的角度看，首先是選擇一個(gè)有執(zhí)照的、權(quán)威的、具有良好公信力的電視臺(tái)。二是在電視購(gòu)物節(jié)目中，除了推銷商品，教會(huì)顧客如何辨識(shí)商品的真?zhèn)魏秃么蔚沫h(huán)節(jié)比不可少。三是商品必須有質(zhì)量保障，有良好到位的售后服務(wù)。四是節(jié)目中最好有權(quán)威的專家、鑒定師在場(chǎng)。
翁莉莉建議，在電視購(gòu)物上投放的企業(yè)，“不要賣騙人的東西，不要賣得太暴利，應(yīng)將商品定價(jià)在合理的利潤(rùn)之下。”
翁莉莉稱，中國(guó)大陸的電視購(gòu)物還是起步的階段，就如網(wǎng)購(gòu)一樣，一開始也不規(guī)范，但發(fā)展至今已經(jīng)出現(xiàn)了支付寶這種第三方支付平臺(tái)、七天無(wú)理由退貨保障等售后服務(wù)，保證了買賣雙方的利益。電視購(gòu)物也在逐步走上這樣的道路。但其中出現(xiàn)了不少困擾，未來(lái)還有很長(zhǎng)的路要走。
“如果珠寶也參與“七天無(wú)理由退貨”，那么珠寶被顧客調(diào)包、被人為損壞后再拿去退貨，供應(yīng)商豈不是要無(wú)條件買單?如何鑒定是否被調(diào)包和人為損壞是一個(gè)問(wèn)題。”翁莉莉說(shuō)。
專家：缺乏公認(rèn)鑒定標(biāo)準(zhǔn)
廈門大學(xué)廣告系林升棟副教授認(rèn)為，電視購(gòu)物的不完善，除了監(jiān)管方面的問(wèn)題后，與消費(fèi)者的特點(diǎn)也有關(guān)系。美國(guó)消費(fèi)者比較理性，而中國(guó)的消費(fèi)者容易受商品外表的包裝感觀的影響，主持人一句“很快就沒有了”可能就能引起消費(fèi)者的搶購(gòu)。但要培育消費(fèi)者的理性消費(fèi)觀，并非三天兩頭就能夠辦到。
因此，電視購(gòu)物的規(guī)范，還需要首先從監(jiān)管機(jī)構(gòu)、播放機(jī)構(gòu)等入手。其中，電視臺(tái)的重要性很大，電視臺(tái)想把品牌做好，就要嚴(yán)格把關(guān)電視購(gòu)物廣告節(jié)目，誘導(dǎo)和提醒消費(fèi)者進(jìn)行理性購(gòu)物。此外，管理層可以制定相關(guān)的政策來(lái)規(guī)范消費(fèi)者、商家的誠(chéng)信。國(guó)內(nèi)的一些權(quán)威的鑒定機(jī)構(gòu)，應(yīng)該發(fā)揮作為一個(gè)“標(biāo)準(zhǔn)”的作用，但當(dāng)前國(guó)內(nèi)目前缺乏這樣為消費(fèi)者所熟知鑒定機(jī)構(gòu)，這是需要完善的地方。
商家：規(guī)范有利行業(yè)發(fā)展
“如果沒有上節(jié)目，銷售就不好�！�2006年起，臺(tái)商翁莉莉就開始開拓大陸的電視購(gòu)物市場(chǎng)。在廣州經(jīng)營(yíng)珠寶生意的臺(tái)商翁莉莉，是第一批在大陸做電視購(gòu)物營(yíng)銷的商人，電視購(gòu)物已經(jīng)成為其珠寶營(yíng)銷的主要渠道。她認(rèn)為，對(duì)電視購(gòu)物節(jié)目的規(guī)范，能夠保護(hù)到正規(guī)供應(yīng)商的利益。
身兼廣州珠寶行業(yè)商會(huì)名譽(yù)會(huì)長(zhǎng)的臺(tái)商翁莉莉，經(jīng)常帶著自己的證書去拍攝電視購(gòu)物短片，她認(rèn)為，目前中國(guó)大陸的電視購(gòu)物市場(chǎng)很大，但還需要規(guī)范和完善，促進(jìn)其良性發(fā)展，未來(lái)的路還很長(zhǎng)。
此前，電視購(gòu)物一直處于監(jiān)管的灰色地帶，一些虛假、夸張的廣告趁虛而入。2007年，還出現(xiàn)過(guò)紅極一時(shí)的“侯總現(xiàn)象”，掀起了一股電視購(gòu)物熱潮，但這個(gè)電視購(gòu)物銷售的神話最終并打破，以消費(fèi)者起訴臺(tái)商侯興祖結(jié)尾。電視購(gòu)物被蒙上了一層欺騙的色彩，對(duì)整個(gè)的行業(yè)形成巨大打擊。
實(shí)際上，對(duì)比美、日韓等國(guó)家和臺(tái)灣地區(qū)，中國(guó)大陸電視購(gòu)物市場(chǎng)還有非常大的空間。在中國(guó)大陸，電視購(gòu)物僅占零售市場(chǎng)份額比例不到0.1%，而在臺(tái)灣、美國(guó)、日韓等地區(qū)卻占到了8%～12%�！跋衽_(tái)灣地區(qū)也是從直銷逐漸發(fā)展到專業(yè)的電視購(gòu)物頻道的，臺(tái)灣的電視購(gòu)物一開始也并非一帆風(fēng)順，而是直到2003年非典的影響，電視購(gòu)物的人群增多時(shí)才開始賺錢的，現(xiàn)時(shí)在臺(tái)灣，電視購(gòu)物的營(yíng)業(yè)收入每年達(dá)到了幾百個(gè)億�！蔽汤蚶蛘f(shuō)。消費(fèi)者：貨真但帶有夸大成分
作為電視購(gòu)物的終端消費(fèi)人群，他們也對(duì)電視購(gòu)物的夸大效應(yīng)頗有微詞。深圳的陳先生認(rèn)為，“電視購(gòu)物節(jié)目誘惑力大，使消費(fèi)者有購(gòu)買的沖動(dòng)。雖然商品不會(huì)以假亂真，以次充好，但在節(jié)目中顯然帶有夸大的成分。購(gòu)買后發(fā)現(xiàn)，商品的某些功能，并沒有節(jié)目上渲染的那么強(qiáng)大。”
從陳先生購(gòu)買手機(jī)的經(jīng)歷可見一斑。陳先生向記者反映到，電視購(gòu)物中宣傳的商品，大多功能齊全，但一些功能實(shí)際價(jià)值并不高，而且某些功能并沒有電視上說(shuō)的那么強(qiáng)大，比如他通過(guò)電視購(gòu)物購(gòu)買的一部國(guó)產(chǎn)手機(jī)，使用時(shí)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)速并沒有電視上說(shuō)的那么快。
此外，電視購(gòu)物商品的售后服務(wù)也不到位，甚至出現(xiàn)“欺詐”的行為。購(gòu)買手機(jī)后，陳先生就有一次被“詐騙”快遞費(fèi)的經(jīng)歷。當(dāng)時(shí)手機(jī)的電池出現(xiàn)了一些問(wèn)題，他便撥打電視購(gòu)物熱線去購(gòu)買一塊原裝電池，銷售人員以“深圳地區(qū)沒貨”為由，要求陳先生支付10元的快遞費(fèi)。收到電池后，陳先生才發(fā)現(xiàn)貨物是由深圳福田發(fā)出的，并非銷售人員所說(shuō)的“從外地寄出，需要付10元快遞費(fèi)”。
業(yè)內(nèi)人士提醒，消費(fèi)者同樣要上權(quán)威的電視臺(tái)進(jìn)行電視購(gòu)物，不要輕信只有全國(guó)統(tǒng)一400電話的供應(yīng)商，否則，一旦出現(xiàn)問(wèn)題可能欲訴無(wú)門。如果電視購(gòu)物的供應(yīng)商有實(shí)體門店，可到實(shí)體店去考察。
“侯總”式電視購(gòu)物
2007年，“史上最牛廣告人”侯總的“短命電視購(gòu)物”被業(yè)界引以為戒。侯總原名侯興祖，2001年，他因在電視購(gòu)物節(jié)目中別開生面的叫賣而聲名鵲起。后來(lái)卻因?yàn)槠浣匈u的寶石造假而被禁播。
