摘要：隨著通信技術(shù)的不斷發(fā)展，我國通信技術(shù)已經(jīng)較為成熟，各大運(yùn)營商之間的競(jìng)爭(zhēng)也隨之加大。在此背景下，客戶滿意度成了通信運(yùn)營商衡量服務(wù)質(zhì)量的一項(xiàng)重要指標(biāo)。信息時(shí)代，通信運(yùn)營商的客戶的消費(fèi)主權(quán)意識(shí)越來越強(qiáng)，而影響客戶滿意度的因素較多，可具體到產(chǎn)品、服務(wù)、質(zhì)量等多個(gè)方面。本文簡(jiǎn)述了通信運(yùn)營商客戶滿意度提升面臨的問題，進(jìn)一步探索改善服務(wù)、貼近用戶的期望的策略，以更切實(shí)、更有效地改善用戶感知，提升客戶滿意度。
關(guān)鍵詞：通信運(yùn)營商；客戶滿意度；提升研究
我國三大通信運(yùn)營商已經(jīng)停止了價(jià)格戰(zhàn)，從三大通信運(yùn)營商2021年12月公布的數(shù)據(jù)來看，中國移動(dòng)用戶約達(dá)9.569億戶，而電信與聯(lián)通分別為3.724億戶、3.171億戶，其中移動(dòng)用戶人數(shù)占比高達(dá)58.1%。但是三大通信運(yùn)營商與2020年末相比的用戶增長(zhǎng)幅度中，中國移動(dòng)是增幅最小的，增幅為1.6%，其中，電信與聯(lián)通較上年末增幅分別為6.1%、3.7%。
近幾年中國移動(dòng)的新增用戶的增長(zhǎng)率一直在下降，側(cè)面反映出通信行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。面對(duì)著通信行業(yè)市場(chǎng)逐漸飽和的現(xiàn)狀，如何提升現(xiàn)有客戶滿意度，以高品質(zhì)服務(wù)助力高質(zhì)量發(fā)展，從而獲得客戶信任是三大通信運(yùn)營商需要考慮的重要的戰(zhàn)略議題。提高通信運(yùn)營商客戶滿意度可從基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、資費(fèi)、營銷手段、服務(wù)等方面入手，增強(qiáng)客戶黏性。
一、通信運(yùn)營商客戶滿意度提升面臨的問題
（一）現(xiàn)有服務(wù)運(yùn)營體系陳舊
在相當(dāng)長(zhǎng)的一段日子里，我國三大通信運(yùn)營商追求KPI業(yè)績(jī)，通過打價(jià)格戰(zhàn)或合約消費(fèi)等手段試圖追求用戶數(shù)量，過分追求業(yè)務(wù)份額。在此過程中，一些營業(yè)員忽視了客戶滿意度。重視用戶人數(shù)增長(zhǎng)的過程中未能兼顧客戶滿意度與使用感知，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)以犧牲客戶使用感知為基礎(chǔ)，給了用戶較差的服務(wù)體驗(yàn)[1]。究其原因，主要是現(xiàn)有的服務(wù)運(yùn)營體系過于陳舊。例如，在未充分調(diào)研與分析客戶資費(fèi)需求的情況下，盲目推薦套餐或進(jìn)行捆綁服務(wù)，給客戶造成了較差的服務(wù)體驗(yàn)。同時(shí)，現(xiàn)有服務(wù)運(yùn)營體系在較長(zhǎng)的時(shí)間里未將客戶滿意度納入閉環(huán)考核體系中，導(dǎo)致運(yùn)營人員在工作中忽視了客戶滿意度的提升。
（二）客戶關(guān)注的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)問題解決慢
通信運(yùn)營商在為客戶提供通信服務(wù)的過程中，需要準(zhǔn)確把握客戶的需求[2]。近年來，客戶越來越關(guān)注產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量，客戶期望值不斷提高。服務(wù)質(zhì)量與客戶的忠誠度掛鉤，無論是產(chǎn)品或服務(wù)本身的質(zhì)量，還是營銷、售后等服務(wù)水平都會(huì)影響客戶的滿意度。而在實(shí)際過程中，存在客戶關(guān)注的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)問題解決慢的現(xiàn)象，主要是由于未能利用各種有效渠道收集、了解客戶關(guān)注的問題，在一些服務(wù)設(shè)計(jì)方面未能滿足客戶需求，導(dǎo)致客戶關(guān)注的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)問題長(zhǎng)期存在。例如，客戶較為關(guān)心的套餐、透明消費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量等問題，此類問題長(zhǎng)期未能有效解決導(dǎo)致客戶滿意度低，想要長(zhǎng)久維持客戶關(guān)系成為一個(gè)難點(diǎn)。
二、基于不同商業(yè)過程的客戶滿意度的提升要點(diǎn)
（一）基礎(chǔ)通信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提升
通信運(yùn)營商客戶滿意度提升的首要任務(wù)是提高基礎(chǔ)通信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，提高網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，給予客戶較好的網(wǎng)絡(luò)使用體驗(yàn)。通信運(yùn)營商要不斷加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)布局，選擇合適的地方建立通信基站，降低內(nèi)外部環(huán)境對(duì)通信質(zhì)量的影響[3]。近年來，我國三大運(yùn)營商不斷拓展新業(yè)務(wù)，主營業(yè)務(wù)包括基礎(chǔ)通信、智慧家庭產(chǎn)品、云服務(wù)等，涉及范圍廣、產(chǎn)品與服務(wù)輻射全國。從產(chǎn)品與服務(wù)角度講，通信運(yùn)營商可充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)解決深度覆蓋問題，提高通信網(wǎng)絡(luò)的速度與質(zhì)量。相關(guān)人員要深入開展調(diào)研工作，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、產(chǎn)品服務(wù)、通信保障等各種工作任務(wù)開展優(yōu)化活動(dòng)。同時(shí)，要對(duì)客戶投訴問題進(jìn)行分析，對(duì)于基礎(chǔ)通信網(wǎng)絡(luò)問題投訴相關(guān)問題，技術(shù)人員要及時(shí)排查問題，及時(shí)修復(fù)網(wǎng)絡(luò)問題，提高用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的滿意程度。除此之外，要不斷提高基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)覆蓋率。我國目前依然有許多地區(qū)通話質(zhì)量存在問題，西部地區(qū)網(wǎng)絡(luò)覆蓋率相對(duì)較差，客戶的通信效果不佳。
（二）營業(yè)廳服務(wù)質(zhì)量提升
從營業(yè)廳角度看，我國三大運(yùn)營商營業(yè)廳遍布各地，但營業(yè)廳的服務(wù)質(zhì)量卻參差不齊，是影響客戶滿意度的重要因素。營業(yè)廳排隊(duì)等待時(shí)間長(zhǎng)、解決問題能力差等問題都會(huì)影響通信運(yùn)營商客戶滿意度。為此，改善營業(yè)廳員工服務(wù)態(tài)度，提高業(yè)務(wù)能力也是提升通信運(yùn)營商客戶滿意度的要點(diǎn)之一。通信運(yùn)營營業(yè)廳要以提升客戶感知為核心，工作人員要充分了解通信運(yùn)營商的各類產(chǎn)品與服務(wù)，為客戶提供滿意的服務(wù)。
一是要對(duì)實(shí)體營業(yè)廳業(yè)務(wù)進(jìn)行分流。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，過去需要前往營業(yè)廳辦理的業(yè)務(wù)逐漸被線上渠道所取代，起到了分流的效果。例如，在過去充值與繳費(fèi)都需要去線下營業(yè)廳辦理，不僅導(dǎo)致營業(yè)廳工作人員工作繁多，還不利于客戶滿意度提升。而隨著電子商務(wù)的發(fā)展，三大運(yùn)營商充值繳費(fèi)等業(yè)務(wù)的辦理逐漸被線上渠道所取代，用戶通過通信運(yùn)營商的官方App、微信、支付寶等渠道都能完成充值繳費(fèi)等業(yè)務(wù)，極大提高了工作效率，給予了客戶便利，從而提升了客戶的滿意度�；诖�，通信運(yùn)營商要不斷加強(qiáng)線上業(yè)務(wù)探索，盡可能減少線下營業(yè)廳的工作內(nèi)容，豐富業(yè)務(wù)辦理渠道，進(jìn)而提升客戶的感知價(jià)值。
二是優(yōu)化營業(yè)廳服務(wù)質(zhì)量。通信運(yùn)營商要引導(dǎo)營業(yè)廳建立與完善問題解決制度，靈活管理現(xiàn)場(chǎng)。這就要求通信運(yùn)營商加大對(duì)運(yùn)營人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)力度，引導(dǎo)營業(yè)廳工作人員學(xué)習(xí)相關(guān)的業(yè)務(wù)知識(shí)，并開展相應(yīng)的技能培訓(xùn)活動(dòng)，提高營業(yè)廳工作人員的服務(wù)意識(shí)與能力。通信運(yùn)營商可開展技能競(jìng)賽、優(yōu)秀員工分享會(huì)等活動(dòng)，激發(fā)營業(yè)廳員工工作熱情。同時(shí)，要重視營業(yè)廳人員溝通交流能力的培養(yǎng)，營業(yè)廳工作人員在向客戶推薦業(yè)務(wù)與產(chǎn)品時(shí)，要向客戶講明業(yè)務(wù)要點(diǎn)，避免因誤解而發(fā)生不愉快事件，影響客戶滿意度。
（三）資費(fèi)套餐及促銷活動(dòng)改善
資費(fèi)套餐是不少通信運(yùn)營商客戶關(guān)心的焦點(diǎn)問題，加強(qiáng)資費(fèi)管理是提升客戶滿意度的有效途徑。強(qiáng)化資費(fèi)管理的原則是要從“數(shù)量控制”向“質(zhì)量提升”方向轉(zhuǎn)變，根據(jù)客戶需求與消費(fèi)能力推出合適的資費(fèi)套餐以及促銷活動(dòng)[4]。一方面，要借助大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)，對(duì)客戶資費(fèi)信息需求進(jìn)行深入分析與研究，為客戶提供合適的資費(fèi)套餐，從定價(jià)、業(yè)務(wù)內(nèi)容等客戶關(guān)注的重點(diǎn)問題出發(fā)，提高資費(fèi)套餐服務(wù)的針對(duì)性，滿足客戶多樣化需求。另一方面，要對(duì)現(xiàn)有資費(fèi)套餐進(jìn)行梳理，規(guī)范資費(fèi)套餐的服務(wù)信息內(nèi)容，優(yōu)化資費(fèi)套餐體系，并選擇有效的手段宣傳資費(fèi)套餐。因此，通信運(yùn)營商還需要重視營銷宣傳的作用，建立完善的營銷活動(dòng)體系，提升客戶整體滿意度。無論是制定資費(fèi)套餐的細(xì)則，還是設(shè)計(jì)營銷活動(dòng)都需要以客戶為中心，以客戶滿意為任務(wù)。
三、通信運(yùn)營商客戶滿意度的提升策略
（一）建立服務(wù)質(zhì)量管理體系
雖然通信運(yùn)營商的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少，但三大通信運(yùn)營商之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，通信運(yùn)營商必須轉(zhuǎn)變服務(wù)理念，創(chuàng)新服務(wù)模式，以客戶為中心建立服務(wù)質(zhì)量管理體系，從而提升客戶忠誠度，減少客戶流失[5]。通信運(yùn)營商要制定客戶滿意度提升目標(biāo)，充分意識(shí)到客戶滿意度提升這一任務(wù)的艱巨性與長(zhǎng)久性，全面提升通信運(yùn)營服務(wù)質(zhì)量，建立質(zhì)量管理閉環(huán)管理模式。簡(jiǎn)單來說，通信運(yùn)營商要深入分析客戶的訴求、建議等信息，從中挖掘出服務(wù)質(zhì)量改善的潛在點(diǎn)。運(yùn)營商要不斷審視自身當(dāng)前的經(jīng)營狀態(tài)，將客戶滿意度作為重要的管理指標(biāo)，采用不同渠道收集客戶訴求與意見，從客戶角度出發(fā)，分析問題、解決問題，不斷優(yōu)化業(yè)務(wù)與服務(wù)，從而促使通信運(yùn)營商的服務(wù)質(zhì)量呈螺旋式上升狀態(tài)，從問題收集到分析，再到問題解決，形成一個(gè)良好的循環(huán)體系。同時(shí)，運(yùn)營商可以結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，打造精準(zhǔn)、敏捷的客戶管理信息化平臺(tái)，利用各種先進(jìn)信息技術(shù)，不斷改善運(yùn)營商服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)新服務(wù)質(zhì)量管理體系。當(dāng)前，企業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型形勢(shì)不可逆，通信運(yùn)營商也需要緊隨時(shí)代的步伐，探索數(shù)字化服務(wù)體系，提高通信服務(wù)質(zhì)量。一些企業(yè)對(duì)信息化建設(shè)的理解不夠精準(zhǔn)，誤以為信息化是簡(jiǎn)單的去人工化。而實(shí)際上，信息化平臺(tái)建設(shè)是充分利用各種信息技術(shù)進(jìn)行洞察、預(yù)判，從而推動(dòng)業(yè)務(wù)與服務(wù)更加精準(zhǔn)化。因此，通信運(yùn)營商要加大資金技術(shù)投入，搭建一套完整的客戶滿意度信息化管理平臺(tái)，從而全面收集、分析客戶的各類訴求與建議，傾聽客戶聲音，并為其提供“數(shù)智化”服務(wù)，助力通信運(yùn)營商服務(wù)質(zhì)量與水平提升。
（二）動(dòng)態(tài)化研究客戶期望值
通信運(yùn)營商為客戶提供了各種業(yè)務(wù)與服務(wù)，在此過程中，客戶的期望值往往可能存在一些誤區(qū)[6]。詳細(xì)地講，通信運(yùn)營商業(yè)務(wù)開發(fā)人員認(rèn)為所開發(fā)、設(shè)計(jì)的服務(wù)能提升客戶滿意度，但客戶卻并不一定這樣認(rèn)為，從而導(dǎo)致通信運(yùn)營商與客戶期望值之間存在不對(duì)稱性。同時(shí)，通信運(yùn)營商所提供的一些業(yè)務(wù)與服務(wù)項(xiàng)目與客戶本身的期望之間存在較大的出入，也會(huì)對(duì)客戶滿意度產(chǎn)生較大的影響。
基于此，通信運(yùn)營商需要高度重視客戶期望值的動(dòng)態(tài)化研究。一是要準(zhǔn)確挖掘客戶需求與期望，將客戶期望放在服務(wù)設(shè)計(jì)與開發(fā)的重要位置上，最大程度地縮小運(yùn)營商與客戶之間的服務(wù)感知差距。縮短兩者的感知差距是提升客戶滿意度的有效途徑，因此要將客戶期望值動(dòng)態(tài)化研究貫穿至整個(gè)通信運(yùn)營商客戶服務(wù)工作中去。二是在進(jìn)行客戶期望值動(dòng)態(tài)化研究管理工作時(shí)，要明確服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，開展客戶不滿意分析工作。在宣傳與推廣某項(xiàng)業(yè)務(wù)或服務(wù)時(shí)，運(yùn)營商要同步推進(jìn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，提高服務(wù)質(zhì)量要求，認(rèn)真收集客戶的不滿意意見，并組織專門人員定期進(jìn)行分析，提出有效的改善措施，最大程度地獲得客戶的滿意與信任。
（三）優(yōu)化產(chǎn)品生命周期管理
從產(chǎn)品生命周期角度來看，通信運(yùn)營商需要不斷優(yōu)化產(chǎn)品或服務(wù)的生命周期管理，確保始終為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。信息時(shí)代，產(chǎn)品與服務(wù)更新迭代速度快，通信運(yùn)營商需要在產(chǎn)品服務(wù)管理工作中融入產(chǎn)品生命周期管理理念，將客戶服務(wù)工作前置，防范產(chǎn)品后續(xù)服務(wù)過程中的客戶投訴風(fēng)險(xiǎn)�？蛻魸M意度取決于服務(wù)質(zhì)量認(rèn)知、感知價(jià)值以及顧客期望，運(yùn)營商在推出新通信服務(wù)產(chǎn)品前，需要從客戶感知角度入手，從客戶角度出發(fā)提前審核相關(guān)服務(wù)措施，以便查漏補(bǔ)缺，及時(shí)發(fā)現(xiàn)與解決問題。通信運(yùn)營商需要開展服務(wù)稽查與客戶體驗(yàn)工作，將服務(wù)細(xì)節(jié)融入各種重點(diǎn)場(chǎng)景與服務(wù)，在延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的同時(shí)，給予客戶良好的感知體驗(yàn)，有效提升客戶滿意度。
（四）提高客戶體驗(yàn)感知價(jià)值
客戶體驗(yàn)感知影響著客戶滿意度，通信運(yùn)營商在改善客戶體驗(yàn)感知時(shí)，也需要堅(jiān)持以服務(wù)為出發(fā)點(diǎn)，圍繞著為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)主題優(yōu)化通信產(chǎn)品與服務(wù)，進(jìn)而提高客戶體驗(yàn)感知。這依然需要運(yùn)營商從客戶反饋信息入手，針對(duì)客戶的投訴、糾紛等問題進(jìn)行重點(diǎn)分析，在與客戶接觸的過程中發(fā)現(xiàn)問題，以信息為導(dǎo)向優(yōu)化客戶服務(wù)。面對(duì)客戶的投訴與糾紛，運(yùn)營商服務(wù)人員需要積極與客戶交流溝通，了解矛盾產(chǎn)生的原因，耐心解答客戶問題，在此過程中客戶自然而然地能感受到工作人員良好的服務(wù)態(tài)度，使客戶產(chǎn)生一系列好感。從客戶滿意度角度看，運(yùn)營商所提供的服務(wù)所產(chǎn)生的兩個(gè)結(jié)果分別是客戶滿意與客戶抱怨，而運(yùn)營商強(qiáng)化客戶體驗(yàn)的過程能實(shí)現(xiàn)客戶抱怨向客戶滿意轉(zhuǎn)化，進(jìn)而提升客戶忠誠度�？傊�，通信運(yùn)營商要以改善服務(wù)為觸點(diǎn)，不斷改善客戶體驗(yàn)，形成科學(xué)的、高效的反饋機(jī)制和服務(wù)優(yōu)化體系。
（五）完善滿意度測(cè)評(píng)工作體系
客戶滿意度提升工作的開展還離不開完善的工作測(cè)評(píng)體系。上述提到的客戶投訴、意見等許多信息的收集都與客戶評(píng)價(jià)工作有關(guān)，客戶評(píng)價(jià)是數(shù)據(jù)信息收集的渠道，因此建立完善的滿意度測(cè)評(píng)體系為其他工作的開展奠定了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)�？蛻舨粌H是通信運(yùn)營商的主要服務(wù)對(duì)象，同時(shí)也是通信運(yùn)營商產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)者。以客戶滿意度為指標(biāo)，建立通信運(yùn)營商服務(wù)質(zhì)量測(cè)評(píng)體系也是提升客戶滿意度的手段，在選擇測(cè)評(píng)指標(biāo)的過程中需要注意以下問題：首先，盡可能選擇可量化的指標(biāo)作為測(cè)評(píng)工具，該指標(biāo)需要是通信運(yùn)營商內(nèi)部可管控的，即可以通過改善產(chǎn)品、服務(wù)等措施改進(jìn)的指標(biāo)。同時(shí)，這一指標(biāo)還需要是對(duì)客戶而言是有必要可感知的。其次，客戶滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)可以是多元化的，即通信運(yùn)營商應(yīng)建立多維度的測(cè)評(píng)指標(biāo)體系，從不同角度全面分析客戶滿意度情況，進(jìn)而為制定客戶滿意度提升策略提供參考依據(jù)。例如，分地區(qū)、客戶年齡結(jié)構(gòu)、性別、產(chǎn)品類型等不同層次的用戶滿意度維度，從影響客戶滿意度以及客戶體驗(yàn)感知的各個(gè)因素入手，分析客戶滿意度。最后，要注意評(píng)價(jià)的及時(shí)性。大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)信息的價(jià)值日益凸顯，通信運(yùn)營商需要利用自身平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，通過電話來訪、調(diào)查問卷等形式獲得客戶即時(shí)滿意度評(píng)價(jià)情況，從多個(gè)樣本中分析滿意度測(cè)評(píng)的可靠性。例如，客戶辦理某項(xiàng)業(yè)務(wù)后，相關(guān)負(fù)責(zé)人員及時(shí)聯(lián)系客戶，獲取客戶滿意度體驗(yàn)，收集客戶意見，不斷完善滿意度測(cè)評(píng)工作體系。
四、結(jié)束語
總而言之，提升客戶滿意度不僅是市場(chǎng)的要求，同時(shí)也是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在要求。通信行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，提升客戶滿意度的主要內(nèi)容是從各種角度提升服務(wù)質(zhì)量，從而給客戶良好的感知體驗(yàn)。而服務(wù)質(zhì)量的提升需要從服務(wù)質(zhì)量體系建設(shè)、動(dòng)態(tài)化研究客戶期望值、優(yōu)化產(chǎn)品生命周期管理等方面入手，不斷優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，發(fā)現(xiàn)并解決客戶問題，從而提高客戶滿意度。
作者單位：李國宏 王東嬌 中國移動(dòng)通信集團(tuán)山西有限公司
參 考 文 獻(xiàn)
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李國宏（1983.10-），男，漢族，山西太原，研究生，工程師，碩士研究生，研究方向：客戶感知評(píng)測(cè)與提升策略、計(jì)算機(jī)通信網(wǎng)絡(luò)、信息系統(tǒng)集成等；
王東嬌（1984.11-），女，漢族，山西太原，研究生，工程師，碩士研生，研究方向：互聯(lián)網(wǎng)渠道運(yùn)營服務(wù)體系、客戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)、光通信等。
